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烟草谈(五)--从可口可乐学订单组织货源的常用技巧


中国营销传播网, 2007-06-26, 作者: 谭长春, 访问人数: 3004


  “今年‘按客户订单组织货源’工作的工作量很大,各有关单位要做好会议精神的传达贯彻,把这项工作列入全年工作的重要内容,尽快制订方案、宣传发动,并着手考虑培训问题,要结合本单位实际,在‘三个延伸’上取得实效,为行业的平稳发展做出贡献。”烟草行业在国家局的一步步规划下,2007年又开始了新的改革步伐:订单组织货源从原来的试点到现在的全面推行。

  以订单组织货源,看上去是一个流程的转换或者说是流程的反向调整,实际上是思想的真正转变、市场化的真正切入。

  这种转变与市场化的切入,可以标杆企业为对照与借鉴,来将烟草行业的这次改革更加快速与有效地实施。下面就以可口可乐等标杆企业的一些市场化实践为参照,为烟草行业的改革提供一些现实经验借鉴。  

  一、 建议订单

  “张老板,以现在的天气,估计你可能需要补以下这些货:可乐2箱,雪碧1箱,酷儿3箱,冰露6箱,对吧?你这个地方,学生比较多,我们刚出了一个酷儿的新口味—苹果味的,也来一箱。。。。。。这是我的建议订单,你看看,大概300元左右。。。。。今天下单,明天就能送到。”

  建议订单是可口可乐公司的“专有”名词,每一个在可口可乐公司工作过的一线业务应该都非常熟悉。这也是可口可乐公司区别于其它一般的公司的“法宝”:帮客户着想、帮客户核算、帮客户推广生意、帮客户进行统计与取得经验。

  在烟草行业,以订单组织货源,可以说,整个销售就100%面向了市场,但是,我们并不能100%来按照终端的需要来组织货源,因为他们并不是完全的消费者(他们隔消费者还有一个层级,他们只卖能赚的产品),同时,企业的产品结构、新产品推广都需要企业一些自主权。那么,建议订单,则使企业能够使市场终端的需要与企业目标相结合,从而更好地产生好的业绩。  

  二、 拜访八步骤

  “我是小张,今天是我最兴奋也最紧张的一天,因为今天我要成为可口可乐公司的正式的一名业务员了。今天,我要牢记住的是:拿上客户卡,配好工具箱中的笔、抹布、裁纸刀、海报、小单张等,因为,我今天要按拜访八步骤去一个一个拜访终端店了。。。。。。”

  这是可口可乐公司的业务人员入门时的培训录像内容之一。拜访八步骤流传了几十年,却一直在可口可乐公司沿用着。可以说,这是可口可乐公司进行销售的核心点:每一个人都进行标准化的动作,这套动作让水平有差异的业务员最终表现一样,让新员工能够立马上阵,让终端客户永远与企业保持同样的亲近。

  拜访八步骤为什么不说是“推销”或者“销售”八步骤?其实,拜访过程实际是一个多重功能联合发挥的一个过程,其作用远远大于仅仅的推销产品,如不间断的客情联络、贴身贴心的服务、对终端店产品陈列与生动化的专业支持,这些都是企业对终端最终能将产品顺利并且快速卖出的重要方法与手段。这对可口可乐卖饮料如是,对烟草行业来讲,也如是。由于烟草产品的专卖,在终端已经远不仅仅是将产品卖出去的概念,还有更多的市场管理、价格维护、产品结构控制等待内容,所以,拜访八步骤是其借鉴的很好的一个内容。

  另外,对于烟草行业而言,拜访八步骤也是直面终端,以订单组织货源的必须,因为,以订单组织货源实际来源于商品销售过程中“商流”的正确认识。物流从企业到终端,而商流却是从终端到企业。可以说,终端拜访做得越到位,“商流”就会越易控制在企业而不是中间商手中,这对“以订单组织货源”理念的成功实施越有利。  


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