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娃哈哈事件的公关思考


中国营销传播网, 2007-06-25, 作者: 文兴国, 访问人数: 2698


  娃哈哈达能事件已经有些时日了,事情正在向达能不愿意看到的方向发展,那就是“商标仲裁”和“民族品牌保护”,前者使达能失去对娃哈哈的控制权,后者则可能使达能在内地面临重大的品牌危机,甚至导致大众的抵制——即使如可口可乐也因为某些国家的抵制而损失不可估量,达能又怎能逃脱民族感情这一营销From EMKT.com.cn魔咒呢?当我们从公关角度看待这起事件,能得到什么结论呢?

  我们看到中国企业一直忽视“新闻事件”的边际效应。要分析边际效应还得从中国式公关说起。首先我们来看什么是中国式公关?

  在中国市场,公关就是通过媒体、新闻、事件、活动和炒作等形式起到宣传目的,提升销量或者品牌的过程。它不仅仅是公共关系,更多是企业根据中国的市场环境做出选择。例如“娃哈哈”事件中,做的最好的就是“和君创业”,事件就是机会,于是以光明乳业小股东身份和君创业咨询集团总裁李肃日前向达能发出措辞强硬的公开信,公开声援娃哈哈,谴责达能的不正当竞争。李肃表示,“我们将以其人之道还治其人之身,以达能状告娃哈哈的方式起诉达能”。且不说和君创业的目的,单是从吸引眼球的角度,和君创业就展示了咨询公司的风采。中国如此多的企业、老板和媒体,竟然只关心营销,却忽视了“危机就是机会”,不懂得利用热点事件来宣扬自己。以民族品牌为例,比如熊猫、比如活力28、比如中华,这些曾经被兼并或者收购的企业,只要站出来就是焦点,企业不善于利用“势”,这个企业的成长力就存在bug。“借势”是企业发展的核动力,看哪个企业眼光好、看的准。

  也许很多企业说“出奇制胜”不是企业的常道,不值得提倡,中国企业更应该稳健。这些我们是完全同意的。但是我们坚决反对企业错过“表现”的契机,而这些契机可以带来关注,以及不会损伤企业品牌。

  还是看可口可乐是如何突围的吧:这个巨无霸企业一直宣称自己有“绝世秘方”,含有锁在金库的“百年传奇配方”。但实际情况是怎样的呢?潘伯顿——这个不懂得营销的药剂师,做为可口可乐的发明人,由于产品定位为“神气的药水”,不得不把专利权转让他人,自己则在一文不名中郁郁死去。直到第二次世界大战爆发后,随着美军的参战,可口可乐开始涌向硝烟弥漫的战场。当时可口可乐公司宣布将追随美国三军人员的脚步,在世界任何地方为他们生产5分钱一瓶的可口可乐时,整个珍珠港的欢腾场面简直非笔墨所能形容。连当时的美国陆军部也深信,冰镇可口可乐是“提高士气”的一大佳品。据说士兵怀揣一瓶国人制造的这种饮料,“会提醒他们在为谁而战”。

  可口可乐是敢于冒险的,敢于面对最大的危机事件发言,因为担负了民族的信心,所以可口可乐没有理由不成功。今天的企业只要有担负民族工业的理想,我们相信也一定会成功。至于如何全程营销,我们认为办法总是有的,但是要明白,没有风险的营销注定了没有大收获,敢于面对风险的企业是最伟大的企业。

  中国企业害怕风险,认为企业发展要按部就班,所以凡是有想法并且不按常理出牌的企业都成为了“霸主”。尤其处于高速发展期的企业、资金有限的企业,必须借势,必须“出位”、“越位”、“借位”、“霸位”、“抢位”,找到“穴位”,才能坐上“王位”。无论是海尔“砸冰箱”还是“进军世界500强”,以及“世界的联想”,其实都把更多功夫做在了营销之外。

  那中国式公关有哪些基本规律呢?

  中国本土公关有三个基本原则,分别是声音(SOUND)、系统(OMNIRANGE)和销售(SALES)。声音(SOUND)就是要喊出来,无论是品牌、概念或者说法,首先要有声音,要喊,要“表达”;系统(OMNIRANGE)就是落实和控制,要有执行和具体“表现”(形式和内容);销售(SALES)就是一切围绕销售展开,如果公关最后不能为销售服务,那这个公关就失去了意义,要在最后的数字上得到“表现”。这里的销售基本含义有两层,一是常规的促进销售,二是危机事件中拯救销售。而SOS在国际上也有“紧急 生死攸关”的意思,指公关的紧迫性,要有时刻的危机意识。

  在所有的公关事件中,有三个重要组成。一是公关事件中的企业,二是媒体,三是公关事件之外的资源。聪明的企业就要善于借助别人的公关完成自己的目标。无论是奥林匹克运动会还是神五飞天,实际都是卖资源,以商业运作把自身公关和企业公关结合。

  记得:任何热点都是企业机会,企业一定要建立“预先机制”(prior)和“决断机制”(resolve)。一旦机会来了,就要立即研究方法和策略(OMNIRANGE),最后实现slaes。   

  文兴国,近20年广告公关经历,本土公关思想者。现任国内某公关公司资深顾问,负责集团策略的企业公关、品牌咨询。团队宣言:我们只做公关,所以我们更专业。联系: prking9@hotmai.com



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