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与卖场运营人员打交道需克服的五种心理障碍


中国营销传播网, 2007-06-22, 作者: 崔自三, 访问人数: 4351


  现代商战,有时更象一场心理战,不同的心理战法,就会有不同的“争战”结果。在这个“专业决定未来,心态决定一切”的年代,心理有时比技能更重要,这在厂家与现代零售渠道的“交锋”中体现的更为深刻和明显。以下是厂家人员在与卖场的交往中,经常出现的五种心理障碍及其破解方法,现总结出来,以对大家有所借鉴。  

  自卑心理  

  特征:有些厂家人员在与卖场运营课长打交道的过程中,往往会存在胆怯、沮丧、失望、脆弱、萎靡不振、退缩等诸多的自卑心理。

  比如,有的厂家人员一见到卖场运营课长就会感到紧张和害怕,为什么呢?“一是卖场办公环境很压抑;其次,一见到卖场领导,就害怕话说不好,担心出丑;再次,还担心他们以强凌弱“敲竹杠”:要这费用,要那赞助;最后,最担心的还是害怕他们会通知我们的产品‘下架’,毕竟,他们掌握着我们产品的‘生杀予夺’”。一位初入道的厂家卖场人员这样描述他与卖场运营课长打交道的情景。

  分析:与卖场运营人员打交道真的这么难吗?在什么样的情况下会导致厂家人员有如此的自卑心理呢?

  1、缺乏运作卖场的经验。由于大型零售卖场是新兴渠道,很多厂家往往缺乏系统运作大卖场、KA店的经验,因此,面对训练有素,咄咄逼人的卖场运营人员,他们往往自叹弗如。

  2、对自己产品没信心。总认为卖场里卖的都是名牌货,而自己的产品却属于二流、三流,甚至不入流,面对着每月都有可能被PK的产品,他们往往忐忑不安,异常焦虑。

  3、过于高看竞品或其他产品。看到别的厂家大规模地做促销活动等,而自己厂家“囊中羞涩”,不敢面对卖场运营人员提出的一些要求,导致他们谈卖场色变。

  4、过于高估卖场及运营课长,也是导致厂家人员自卑的原因。他们习惯把卖场及运营课长当“神”敬,时时仰望卖场,造成厂家与卖场不在一个层级的灰暗心理。

  此外,负责卖场人员的性格缺陷,即由于自身先天性自信心不足,自我感觉差距大,也导致他们自己瞧不起自己,心里落差大,使他们恻恻应对卖场人员。因此,在上述自卑心理的作崇下,他们往往感到无所适从。

  克服方法:企业要想提升品牌的高度,拉伸产品的层次,还必须要与卖场这尊“菩萨”和谐相处,以达共赢,以下是厂家人员克服自卑心理需要做到几点:

  1、正确认识卖场的作用。卖场作为渠道链条上较为关键的环节,虽然其作用不可替代,但是,作为另一层面“经销商”的卖场,仍然离不开制造商的支持,因此,卖场与厂家是互相依存,缺一不可的。

  2、卖场运营课长“是人不是神”。他们没有“三头六臂”的功夫,他们看起来之所以强大,是以为他们受到了专业化的训练,在卖场运营方面比厂家人员更专业,以及他们手中握有的“权杖”,他们并没有不过逾越的特殊技能。

  3、从专业到专家。“艺高人胆大”。厂家人员通过认真研究零售渠道,研判未来零售业发展态势及方向,通过培训和学习,提升与卖场谈判与沟通的能力,克服专业上的不足,从而树立自己的自信和权威,也是可以达到的。

  4、修炼自己的心态。作为卖场人员,要有传教士般的热情。面对卖场运营课长的挑剔、责难、威胁,要学会坦然面对,学会用诚心、爱心、耐心、热心、恒心来感动他们,从而用心去经营卖场,做一个有“心”人。

  作为厂家人员只有摆脱了自身的自卑心理,树立必胜信心,激发满腔热情,这样才能游刃有余地与卖场进行“交锋”与“博弈”,才能够更好地达到自己的目标。  

  过于依赖  

  特征:一些厂家的人员在与卖场采购签订了进场协议后,往往就认为可以“高枕无忧”,而长长松一口气了。他们把产品销售的希望过多地寄托在卖场及其运营人员身上。

  比如,“我们进入这个卖场,投入了几万元,打点采购和运营人员也花了不少‘银子’,现在产品终于摆上了货架,我们也可以轻松一下了,产品销售以及卖的好坏,主要是看卖场运营课长给不给我们帮忙了”,一位快速消费品厂家的KA经理如此寄厚望于卖场运营人员。

  分析:的确,在厂家与卖场运营课长打交道的过程中,很多负责卖场的人员都存在着这种过于依赖卖场的现象,分析起来,不外乎以下几种:

  1、心理失衡。做卖场,就象找老婆。花了那么多的“彩礼”,陪送了那么多的“嫁妆”终于“迎娶进门”,现在总该服伺一下“爷们”了吧。在这种畸形心理下,他们把销售的“宝”押在了卖场,尤其是运营人员身上。

  2、过于相信卖场人员。谈判时,被卖场里暂时的“销售假象”及其采购、运营人员给“忽悠”了,进了卖场,就有如“刘姥姥进了大观园”的感觉,让他们对卖场充满信心,殊不知,这极有可能是个“美丽的陷阱”。

  3、把销售提升寄托在节假日。很多厂家人员,往往会把销售目标的达成希望寄托在诸如春节、五一、十一、中秋等销售黄金季节,这其实是“望梅止渴”,这种依赖,最后大多会让厂家人员很失望。

  此外,厂方人员自身的懒惰等,也是造成他们过于依赖卖场的重要原因。

  克服方法:其实,产品进场仅仅是“万里长征走出的第一步”,因此,厂家人员必须克服过于依赖卖场运营人员的心理。克服方法建议如下:

  1、 坚定“靠人不如靠自己”。作为以逐利为天职的大型零售卖场,任何个人的情感维

  系都是靠不住的,能够“解救”自己的,也就只有自己。因此,作为厂家人员,一定要摈弃那种依赖心理,从内心深处彻底摆脱等靠思想。

  2、 不把鸡蛋装在一个篮子里。物极必反,过于强调某一事情的时候,有可能带来的伤

  害会更深。因此,在与卖场打交道的过程中,千万不可把“宝”全押在卖场上,要通过多种渠道、多种方式来开展销售工作,始终掌握对于市场的掌控权。

  3、 保持平和的心态。卖场只是营销From EMKT.com.cn价值链条上的一个环节,因此,它不是万能的,不

  可能解决区域市场的所有销售难题,因此,作为厂家人员,要保持一颗平和的心态,正确地看待卖场的作用与价值,这样,就不会过于夸大卖场的功能,而过分地依赖卖场及其运营人员了。

  依赖是一种咖啡因,经常性的饮用就会上瘾。厂家人员只有不依不靠,才能摆脱认识上的误区,从而在与卖场打交道的过程中,能够灵活自如,不让自己很受伤。  


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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