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突破传播困境--“史上最牛钉子户事件”启示录


中国营销传播网, 2007-06-22, 作者: 孙自伟, 访问人数: 3100


  在中国已多年稳居“世界工厂”宝座的今天,企业能生产出好的商品并不难,难的是让经销商和消费者知道自己的产品有多好。这种情况凸显了传播的重要性。事实上,“不做广告是等死,做广告是找死”的说法,似乎成了广大中小企业主望而生畏的谶语。由于中小企业资源有限,要么听信游方策划大师的“理论”,在广告投放上孤注一掷,往往落得赔了夫人又折兵;要么不敢越雷池一步,眼睁睁地看着“沉船侧畔千帆过,病树前头万木春”,在激烈的竞争中优势逐渐丧失——突破传播困境已经成为广大中小企业面临的一大严重课题。

  而当笔者和全国成千上万人一样,关注重庆“史上最牛钉子户”事件的发展时,我脑子里时常灵光闪现,这不类似于一个中小企业突破传播困境的一个活生生的教材吗?

  当《物权法》刚刚通过,成为举世关注焦点的时候,一张强烈震憾人心的照片出现在网上,并被冠名为极具冲击力的“史上最牛的钉子户”;

  当“史上最牛钉子户”女主人公吴苹,每天身着标志式的红色上衣站在孤岛前发布消息,二层楼顶升起国旗,男主人公杨武在“孤岛”上挥动手臂;

  当女主人公公开批评开发商的强势表现,提出凌历的攻击式诉求;

  当我们看到全国大小,乃至全世界的媒体,都在自觉不自觉地争相报道此事;

  当一度陷入搬迁窘境的“史上最牛钉子户”夫妇,在短短几天内,走红中国、扬名世界,最终达到了他们想要的经济目的时候。

  作为营销From EMKT.com.cn策划人的我们不禁再次惊呼,是的,“史上最牛钉子户”整合了所有有价值资源,通过一系列不同的载体,传达了同样一个声音……所有整合营销传播的要素都具备了。于是,我越来越相信,这是一例策划臻美的整合营销传播全案!  

  传播突围,选择出击的时机

  众所周知,“史上最牛钉子户”的问题事实上已经僵持了两年多,其主人公杨武和吴苹却选择在这个时候把一张照片贴到网上,是看中了《物权法》刚刚在全国人大通过,即将实施,成为举国关注的焦点,这正是“史上最牛钉子户”的高明之处。试想,如果不是在这个特殊时期,象他们这样的“钉子户”是否最终能牛起来,很可能是个大大的问号。

  时势造英雄。企业传播也是这样,首当其冲的就是要讲究“天时”,即政治环境、风土人情、消费者的消费习惯等等。大多数企业的新产品上市,都会选择节假日旺销的时机,就是这个道理。还比如,昆仑润滑油借伊拉克战争发生之际,打出了著名的“多一点润滑,少一点磨擦”著名的广告,让昆仑润滑油一举成名;派克笔借戈尔巴乔夫与里根总统握手的照片表现“笔比剑更利”巩固了世界名牌笔的地位;在当外国电视仍被部分国人视为时尚,而国产电视的各方面都已达到一定成熟条件时,长虹毅然扛起民族品牌的大旗,可谓顺时而起,登高一呼,举国响应,在投入有限的情况下,使品牌价值得到极大的提升,达到了四点拨千斤的作用;还有非常可乐——中国人自己的可乐,多么让国人振奋的口号,成为众多媒体追逐的对象,也是借势而为的。这都是准确地把握住了出手的时机,成就英雄的典型案例。

  而有些企业,开展营销活动的时机不是先研究市场时面,依市场环境而定营销实施时机。而是以自己企业为中心,在企业出现营销困境时,忽而想起要改变营销策略,在不合适的时间地点做了不该做的事,自然事倍功半,也难以取得营销上的成功了。

  “史上最牛钉子户”事件给我们的启示之一:传播要选准时机。时机不成熟时,宁可不出手;时机成熟时,该出手时才出手。  

  传播突围,以鲜明的形象

  有人说,“史上最牛钉子户”的成功,首先得益于那张极其震憾人心的照片。画面上,一幢绝世“孤岛”傲然挺立:二层楼虽不算高,但因为背后是高楼大厦,下临数十仞的深壑,无依无靠,孤伶伶地耸立在那里,因而从视觉效果上看,并不比万科的王石登上珠穆朗玛峰的画面稍逊冲击力。仅几天后,这副被重庆网友命名为“史上最牛钉子户”的图片被广泛转载,成为全国,乃至世界的一个话题。

  其实,人们在“史上最牛钉子户”事件中记住的画面还有:女主人公风韵犹存的脸、她标志式的红色上衣、巨大的深坑、白底黑字的标语和猎猎展开的鲜艳国旗。这些元素直接冲击着全国人的视觉神经,极具表现力。

  震憾人心的照片仅仅一幅,一周多来就足以让中央省市和外国媒体,包括电视、报纸、电台等作现场直播和专题报道。当然,最火爆还是网络媒体,通过直播、视屏、QQ、MSN、博客等多管齐下。

  或许,这是男女主人公的有意安排和刻意包装的结果。

  话再扯回来,让我们检讨一下,我们产品的设计包装,对产品能起到多大的促销作用呢?

  其实,围绕产品的一系列包装设计的重要性,所有人又何尝不知?问题的关键在于思路和观念难以突破,所以设计和包装总是难以突破常规,于是乎,大多商品千人一面。大品牌多的是莫名其妙的追随者——不管自己有无实力追得上,而鲜有另类挑战者。但成功属于开拓创新者。

  众所周知,大多数的洗衣机的广告形象都是年轻漂亮的家庭主妇,但法国一家洗衣机品牌却反其道而行之,选用一名八十多岁、为人洗了一辈子衣服的老太太当代言人。老太太面向镜头,喃喃地说:“我为人洗了一辈子衣服,现在,我用XX牌洗衣机。”多么让人心动的画面!果然,这个品牌洗衣机脱颖而出,成为法国洗衣机的一大名牌。

  还有,衬衫的广告大多使用年轻英俊的男人形象,但哈撒威衬衫却更另类,居然让一个独眼龙当其形象代言人!这是被广告大师奥格威津津乐道的一个案例,人们记住了这个独眼龙,这支广告为哈撒威公司赚了数百万美元。

  没有创意就去死吧——很多广告人都会发出这样的誓言,也的确会创作了一些有新意的东西,但很多时候出在我们的客户身上,世上千里马常有,而伯乐不常有,呜呼!

  用整合传播的理念来界定,围绕产品的包装设计包括:产品本身包括设计、外包装、海报、报纸广告、路牌广告、影视广告、广播广告、公关活动布置、终端包装、促销员包装……中小企业在资源有限的情况下,如何精美又出位,让人一眼就能记住,则是取胜的一大关键。

  “史上最牛钉子户”事件给我们的启示之二:画面要有震憾力,一亮相就能让人记得住!  

  传播突围,攻击式诉求比夸耀更有效

  女主人公吴苹对记者说:“我的要求很简单,就是在原位置给她安置一套面积相同的房子,但是开发商却表示我的这一要求实在难以满足。”

  她诉说她的委屈:房地产开发是经商盈利行为,与国家利益、公共利益沾不上边吧?现在产权证和国土证在我手里,如果这对开发商的合法权益有损失,那么我的合法权益算什么? 

  她接受不了政府官员称她为“钉子户”和指责她“漫天要价”。她认为“钉子户”不是官方语言,别人说可以,官员不能这样说,而她从来没有“漫天要价”……(以上摘自《南方人物周刊》)

  女主人公很聪明,她知道单纯地对公众讲谈判的细节,难以引想公众的注意,而攻击性语言的更有效,这样可以更大限度地增加公众对她的同情,增加对开发商的舆论压力。

  为什么为有这样的效果呢?笔者认为这基于人们天生对权威的逆反和抗拒心理,或者人们天生爱看热闹,看自说自话,不如看人打架。因而攻击性的宣传,远比夸耀式的宣传更有效。

  其实,国内许多企业都在暗地里遵循着这个原理进行传播规划,这样的例子不胜枚举。

  例如:

  金威啤酒就不指名地攻击别的啤酒是添加甲醛酿造,而自己是“不添加甲醛酿造”,从而牢牢地把深圳市场控制在自己手中;

  光明牛奶历数牛奶中所含抗生素的危害,司马昭之心,路人皆知,亦在短期内,销量大增;

  娃哈哈做了几年前做了个有趣的实验,让小学生拿娃哈哈矿泉水和其它纯净水分别养花,结果证明用娃哈哈矿泉水养的花更鲜艳,也是在攻击别人的同时,让自己壮大;

  同样,去年五谷道场的“非油炸”方便面营销,也取得了极大的成功。

  而把攻击策略当作贯用杀手锏的非奥克斯莫属,当年,凭公布空调“成本白皮书”, 靠揭露空调行业价格“黑幕”,由一家名不见经传的小厂,一跃成为中国空调业的四强;近期,在其进攻手机市场时,又公布了手机“成本白皮书”,看来要誓将白皮书进行到底了。

  《三十六计•混水摸鱼》:乘其阴乱,利其弱而无主。随,以向晦入宴息。

  按语:局面混乱不定,一定存在着多种互相冲突的力量,那些弱小的力量这时都在考 虑,到底要依靠哪一边,一时难以确定,敌人又被蒙蔽难以察觉。这个时候,己方就要乘机把水搅浑,顺手得利。 

  古代兵书《六韬》中列举了敌军(市场)的衰弱征状:全军多次受惊,兵士军心不稳,发牢骚,说泄气话,传递小道消息,谣言不断,不怕法令,不尊重将领……这时,可以说是水已浑了.就应该乘机捞鱼,取得胜利。运用此计的关键,是将领一定要正确分析形势,发挥主观能动性,千方百计把水搅浑, 主动权就牢牢掌握在自己的手中了。

  这是实施效果的理论支持,此处不再详述。

  “史上最牛钉子户”事件给我们的启示之三:有攻击才会有热闹,有攻击才会有机会,有攻击才能四两拨千斤!  


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本页更新时间: 2022-10-05 05:18:41