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突破传播困境--“史上最牛钉子户事件”启示录


中国营销传播网, 2007-06-22, 作者: 孙自伟, 访问人数: 3188


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  传播突围,借助以新兴媒体

  “史上最牛钉子户”自知力量小,不足以引起广大传统媒体的注意。所以她一开始,就选择了新兴媒体——网络。借助网络转载,迅速在全国引起强烈反响,近而把传统媒体吸引过来,把全世界的媒体吸引过来。实际上,“史上最牛钉子户”各种新闻,在新浪、搜狐、猫扑、博联等网站及博客上,在QQ 上,在MSN上,一直都甚为活跃。各种可以说,没有新兴媒体的“捧场”,就没有“史上最牛钉子户”。

  事实上,近年来,借助于网络媒体“成名”的不在少数,比如木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、雪村……

  市场竞争的升级,行业营销传播日趋成熟,企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样,可以借助媒体传播形式的创新,如手机广告、植入广告;可以开发新的传播资源和载体,如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节,不仅有表现形式的创新,还有传播内容的创新,全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。

  而营销界虽然对新兴媒体(包括网络、手机短信、IPTV、分众传媒等等)有一定认识,但真正有深入研究的并不多,这就使得新兴媒体的价值远远没有发挥出来。而从“史上最牛钉子户”事件看来,网络媒体应用得当,会取得意想不到的能量爆发。

  据统计,截止2006年,中国有网民1.37亿,博客1748.5万人,其中活跃博客769.4万,博客读者达到7556.5万人,比世界上绝大多数国家的人口都多。这么大的市场,这么大的影响力,现在却被许多企业所漠视,仍只是盯着中央电视台这样稀缺的资源,“心无旁鹜”,而不知单掏宝网一年的营业额就是23亿。面对如此巨大的市场潜力,我们还要执迷不悟吗?

  “史上最牛钉子户”事件给我们的启示之四:资源有限有中小企业,在制定传播策略时,请多多关注一下新兴媒体吧!  

  传播突围,以实现经济利益为最终目标

  我们看到,在整个“史上最牛钉子户”事件中,多数媒体和公众都对男女主人公一边倒地支持,并送上了大大小小的花环:“民意代表”、“维权的斗士”、“孤胆英雄”、“最有骨气的人”, 称其“心谓为私,实则为国”。 据闻,当时不仅有各地赶到重庆现场“声援”、观摩和取经的“同类项”,还有一些外国记者在现场采访、摄像;德国、美国等西方主流媒体和香港凤凰卫视都有相关报道。女房主吴苹俨然成了世界级“明星”。人在这种情境中,很难冷静下来而不被英雄感所支配,以平常心处事。假如杨武吴苹夫妇头脑发热,毫不妥协,最终肯定酿成惨剧。但“史上最牛钉子户”在吵得最火的时候,也没有被那些记者们所迷惑,以“民意的代表”,“维权的斗士”自居,而是时刻不忘自己的最终目的是拿到房子和补偿这一单纯目标,而是见好就收,顺利达成了自己的目标。

  我们知道,中国有着慢长的封建社会历史,官本位的思想对人们的影响深刻,无论士农工商学各行各业,只要一有出息,做出了一家的成绩,如果不捞个一官半职,好象都没有修成正果一样。这就是中国发展这么多年,较不易出现企业家,而更多企业过早寿终正寝的一个原因。笔者就遇见到这样一些企业,是本地的头面人物,当上了本地的政协委员,本行业协会的会长之类,就是就自我彭胀,欲为本地企业,本地政府出力。而不是专注于自己的商业目的,这样的企业,在数年内不是倒闲就是陷入危机,难道是偶然的吗?

  还有些企业,当发展的一定阶段进,就会为打造品牌而打造,甚至为了迎合当地政府的面子,为了自己的面子,甚至为了赌气,而打造品牌,完全为打造品牌而打造品牌,被表面的喧嚣所诱惑,而不知打造品牌的目的是实现销售,失去了正确的方向,完全为打造品牌而打造。最终品牌名称是出去了,但销售却不见增长,这就是所谓品牌空洞化现象。韩非子所谓叶公好龙或买牍还珠,说的就是此类的事情。

  “史上最牛钉子户”事件给我们的启示之五:品牌的目的是实现销售收入,心无旁鹜,才能成功。  后记

  高深的营销理论抵不过鲜活的营销案例。沸沸扬扬的“史上最牛钉子户事件”终于尘埃落定,在挖掘机的长臂挥舞之下,“史上最牛钉子屋”轰然倒地。观看了一个类似中国大片一样事件后的人们,在与主人公一起历经十余天生死冲突后,留下了久久的回味。

  但如果单纯从经济学角度来看,重庆“最牛钉子户”事件的纷争实质上是一场利益的纷争,是一个讨价还价的过程,这与普通经济活动并无二致。

  而“史上最牛钉子户”中的男女主人公,为了保障自己利益,在特殊的背景下,整合以有力的诉求,以鲜明的视觉形象,挟以暴风骤雨式的媒体运作,充分利用了公众舆论的公器,达到自己商业利益的过程,让我们这些专业的营销人士不禁为之击节叫好,自叹弗如。同时,这个案例对于苦苦寻找出路和突破点而迷惘的广大企业来说,也不啻一堂生动鲜活而有趣的整合营销课。

  孙自伟。精锐纵横(深圳)高级咨询师、创意总监。十余年大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工等行业的营销和策划工作。数年中国电信、中国移动广告策划、活动策划及项目执行经验。多家著名专业杂志、行业网站特约撰稿人。从一线营销和市场管理人员,到广告和营销策划专业人士,十数年间,亲历商品流通诸环节,被业内人士称为实效广告、实效传播和活动营销高手。欢迎与本人交流:E-Mail:sunzw66@16.com QQ:492748286 MSN:szsunziwei@hotmai.com 个人主页:http://sunziwei.umg.com

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