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管理经销商之销售费用如何降


中国营销传播网, 2007-06-20, 作者: 潘文富, 访问人数: 9663


  提升利润,降低成本,几乎是每一个老板所关注的问题。在生产企业内部,生产成本和管理成本目前已经有许多行之有效的办法可以来控制,但外部的销售成本出于多方面的不可控因素影响较难控制,尤其是这个渠道费用。当然,在商业领域,任何问题都有解决办法,我们思来想去,其实只不过是在设计一种成本更低的问题解决方案而已。

  销售费用主要是由渠道费用所组成的,这渠道费用又主要是通过经销商之手花出去的,例如给经销商的销售返利、进货奖励、通路费用、进店费用等等。按说,生产企业之所以投入这些渠道费用,也就是试图以这些有限的投入,来换取更大的销量和利润,舍不得孩子套着狼,舍不得媳妇抓不住流氓。做生意,投入自然必不可少,无本何生利?但是,现实往往不以我们的良好意志为转移的,近些年来,出于种种因素的影响,生产企业每年花出去的渠道费用越来越多,有时候前脚赚回来的利润,后脚就被当作渠道费用花了出去。并且,在有些企业,渠道费用和销量之间,已经形成了一个恶性循环,销量完全由渠道费用在支撑,若是渠道费用一撤,这销量也就随之下跌。在经销商看来,这渠道费用已经常态化了,有渠道费用是正常,否则就是不正常的。至于生产企业是否赚钱,就不是经销商所要关心的范畴,反正厂家多的是,即便是当前合作的这个厂家倒了也没关系,后面有的是新厂家排着队的来。所以,经销商会毫不留情的,变本加厉地向生产企业伸手要费用。更要命的是,渠道费用的持续增长已经开始开始大幅度吞吃生产企业的利润,照此发展下去。生产企业岂不成了活雷锋,纯粹为经销商的赢利而服务了?

  着眼当前,这渠道费用说什么也得设法给降下去,否则,企业不赚钱,那还在这瞎忙什么,不过,由于这渠道费用主要是花在经销商身上,动手之前得考虑到,如何把渠道费用降下来,同时还得确保销量不能跌。

  给经销商的渠道费用要降下来,同时还要确保销量不跌,那就要满足一个条件:就是要确保经销商对生产企业有足够的忠诚度和服从性。这经销商与生产企业之间不是上下级关系,不存在谁命令谁的事,经销商与生产企业之间,完全是商业关系,商业关系的核心就是利益。若是生产企业能给经销商带来足够的利益,经销商对生产企业自然是言听计从,毕竟谁也犯不着和钱过不去。

  在常规情况下,生产企业是以产品为核心,给经销商带来利益的。其实,这只是厂商之间一种较为简单和原始的利益形式,并且,这里面还存在两个问题:

  第一、绝大多数生产企业的合作都是建立在这种利益形式上,利益形式上高度同质量化,也没有差异化特色。

  第二、经销商所经销的产品往往来自数个生产企业,某单个生产企业的产品利润贡献率对来经销商来说很有限。

  问题的解决思路也是从这两处入手:

  第一、生产企业建立与经销商之间的多元利益形式。增加对经销商在产品之外的利益形式。

  第二、根据经销商同时承接多家产品经销的现实情况,帮助经销商来从整体上提升在各个产品上赢利能力。

  并且,着眼于经销商的后台问题(经销商的内部管理问题),生产企业安排专家对经销商实施知识输出,通过对经销商传授经营技巧、解决管理难题、建立经营体系、培训员工等等工作,帮助经销商解决其自身管理方面存在问题。

  把这几点整合起来,即是解决经销商的整体赢利和管理问题,这个才是任何一位经销商的核心问题。对这个问题的解决需求远超过了对某一两个产品的利益需求,生产企业若是做到这一点,那么在经销商眼中,这家生产企业不再是仅仅带来某一两个产品上的经销经销利润,而是给自己带来了赢利能力上的全面提升,实现整体的利润提升。成为经销商不可缺少的紧密合作伙伴。并且,生产企业这种根本性的问题解决方案具备足够的独特性,与其他生产企业的距离一下子被拉开。该家生产企业的地位会在经销商的心目中被大大提升,甚至在一定程度上实现经销商对生产企业的依赖性。出于国人传统的报恩心理,经销商所回报给这个生产企业的,不仅仅是对生产企业的服从性加强,更是体现在具体的产品侧重销售上,在伸手要费用要支持这回事上,枪口也自然是对准其他厂家了。

  潘文富,经销商问题研究者,森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理,潘文富经销商管理事务工作室总经理。中国经销商研究发展中心研究员,研究领域以经销商内部管理优化,营运成本节约,创新赢利模式,优化厂商合作关系,招商与反招商等课题为主。从事商品经销行业十余年,同时在国内数个著名生产企业历任销售经理,培训师等职,拥有经销商业主和生产企业的经销商管理人员的复合视角和经历,具备从多个角度看经销商问题的基础,在七十多家营销From EMKT.com.cn财经类刊物上发表论文四百余万字,出版有《经销商内部管理优化》《经销商管人管钱管事》经销商与大卖场《经销商与厂家的共赢之道》《经销商与新产品》《经销商的创新赢利模式》《经销商管理杂谈》《顾问式经销商管理》等著作。电子邮件:panwenfu@vip.sin.com,网站:http://www.panwenf.com




关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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