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恒基伟业成功营销分析


中国营销传播网, 2007-06-14, 作者: 齐渊博子木, 访问人数: 2417


  2007年5月,恒基伟业光能手机高调亮相,使中国手机再次有了话语权。

  恒基伟业是中国信息产业的一支奇兵,从缔造“科技让你更轻松”开始,就把中国式营销From EMKT.com.cn做的有声有色。当然成功还有深层次的原因,当家人张征宇其敢为天下先的魄力也是主要原因,当PDA市场逐渐萎缩,智能手机刚有概念的时候(2000年),张征宇就把企业的所有利润用来研发高科技的智能手机,这一度使得企业资金链出现紧张,一直到2006年“中国信息安全手机”的电视直销。  

  笑对习惯思维  

  中国消费者非常奇怪,一旦被欺骗一次,就认为所有的电视购物都有问题。去年我在一些小媒体上看到对电视购物的批评,竟然把“信息安全手机”也当作忽悠产品一并批评,大众们以为这款手机也和其他电子购物产品一样是胡说八道的产品, “看扁了中国企业”。他们不知道的是:  

  中国信息安全手机前后经过近6年研发;

  前后的研发人员硕士、博士达到200多名;

  研发的核心软件技术是和微软合作;

  数年研发费用达到5个亿以上;

  诺基亚对此项目考察后一口出价1.2亿美元;

  国内众多代理商坚决不做其他产品,坚持等恒基伟业手机上市

  ……

  在恒基伟业进军电视直销一年多来,其手机的质量事故要远远低于国际国内公司产品,否则企业在就关门大吉了,而且由于信息安全概念的提出,使手机企业对信息安全的研究提前了5年,为消费者节约了大量时间成本,以及避免了大量信息骚扰和使用手机的不便。  

  但是我还得承认,中国的电视直销行业使比较混乱,充斥着大量垃圾产品。但是这不妨碍好产品采用电视直销的形式进行推广,美国总统选举还要走进贫民区呢?手机采用电视直销模式有什么错误?就象我在不同场合批评中国的“愤青”一样,很多明星在国际上为国争了光,使国外媒体对东方女性之美由衷赞叹,但是回到国内还是免不了互联网上被肆意辱骂,这是文化的不幸,也是国家的不幸。  

  很多人在网络上谩骂,或者故意的对某些企业进行诋毁,无非是这几种人:愤青,看不惯社会,认为自己早就把一切看明白了;其二,不了解企业的道德,错误的理解企业就是要满足顾客的所有要求,一旦不能满足或者某个员工素质偏低就对企业横加指责;三则就是确实有些企业败坏了行业名声,这些企业注定要被市场和时间赶出局;四就是竞争对手恶意的攻击,蒙牛创业时就是如此,很多公关传播机构也在违心的助纣为孽!

  但是中国的高端用户还是有眼光、有分辨能力的,他们知道分析懂得取舍。于是乎在市场竞争最激烈的2006年度,才有恒基伟业月销量突破30000部,手机均价超过摩托和诺基亚,年销量40万部,成为高端手机第一品牌、信息安全手机第一品牌的佳绩。笔者出于对商务通信息安全手机的信任,曾经在不同场合、以不同形式对商务通信息安全手机进行宣传和现场示范,仅仅在笔者推荐下购买信息安全手机的用户就达到几十人,他们都是高端人群,商业领袖、资深的营销人、政府官员的等,非常明白营销的内幕,是绝对不可能被忽悠的,也是不能忽悠的,一旦笔者忽悠他们,笔者将失去所有信任,甚至面临人品危机。但是他们经过笔者推荐购买信息安全手机以后,从来没有人因为购买而后悔,相反都夸笔者有眼光,可见这款手机最实在的品质以及功能实用性。 

  恒基伟业笑对谣言和不理解的背后,还是来自核心技术的优势,但是技术肯定不是解决市场的唯一,那恒基伟业是如何解决市场问题的呢?

  找到解决问题的办法    

  实际上,恒基伟业这一路也走的十分艰难。  

  2005年信息安全手机上市,由于企业投入巨大,所以企业资金也很紧张,由于张总积极投身于网络电视能涉及国家形象的项目,并且把企业几年的利润大量的现金进行了科研投入,所以2005年初企业资金链一度紧张。

  但是全国的经销商还是信任张总,信任恒基伟业,信任中国手机的明天。在企业最困难的时候,企业核心管理层、全国经销商一如既往的支持企业,给企业时间去研发,然后在局部市场进行营销试点。也就是那个时候,笔者以顾问身份参与了全国经销商大会,对企业存在的问题、产品策略、以及发展方向都从专业角度进行分析和总结,虽然由于其他“策略型”公司参与其中,使得当时我的很多思路没有很好的立即执行。但是企业和其他公司合作后,感觉思路出现大偏差,所以后来所有的思路都没有超出笔者的思路。包括不能从人性恶角度阐述产品,产品要从信息安全角度讲述,要注意广告的公关的结合,要把明星代言和事件营销结合,以及避开竞争对手的黑箱效应等。  

  什么是黑箱效应呢?黑箱不同于蓝海,蓝海指全新的竞争区域,或者是新产业新行业,是指战略的定位,所以才叫蓝海战略。蓝海战略的产生是基于企业对红海市场的忧虑和危机感,而黑箱效应则相对简单,更容易理解和执行,主要表现在终端和促销上,表现在营销方式创新上,以及在红海市场如何米面直接碰撞。所以最初企业拟定的措施就是不进卖场,经销商自己投放媒体(根据实力和区域选择报纸和电视),报纸是以软文的形式进行投放,虽然很慢,但是在当时的市场环境下非常准确,养活了一批经销商,有些执行力比较强的经销商还做的不错,就这样以市场养市场,2005年恒基伟业算是走的很艰辛,但是也从顾客的反馈里找到了自信,看到了光明。然后就是电视直销模式的胜利。


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