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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 营销不是跑马圈地而是占山为王

营销不是跑马圈地而是占山为王


中国营销传播网, 2007-06-08, 作者: 赵一沣, 访问人数: 5407


  强盗也不可能总是横冲直撞的,强盗也有谨慎的时候。你见过强盗去警察局抢劫吗?我没有!但销售导向的企业最常做的事情:就是去警察局里抢劫!他们甚至宣称:“没有不好的市场,只有不好的销售人员。”  

  很多企业在做营销From EMKT.com.cn咨询的时候,都会拿一大堆资料给我,说这是他们的营销资料。我说你拿错了,这只是销售资料。你的资料虽然很全面,但我最需要的内容没有:你的产品到底应该去哪里卖;你是用什麽方式卖的?  

  强盗通常都在自己的势力范围内活动,而且几乎都坚持一个通用的抢劫方式:月黑风高,以优势的人数隐藏在暗处,等对方进入包围圈,呐喊着一起冲出去。这就是强盗逻辑的核心内容。  

  所以营销的强盗逻辑,最谨慎和最关键的环节,就是营销的布局和资源的配置;没有一个好的布局,再多再好的资源都能浪费掉;有了好的布局,资源配置不好,也是一个死局。这是营销逻辑与销售逻辑最根本的区别所在!营销逻辑认为:没有不好的营销人员,只有不好的营销布局和不好的资源配置。  

  销售的逻辑喜欢跑马圈地的痛快感觉,他们的布局逻辑是,我的马跑到哪里就布到哪里,他们称这是销售机会,你不跑过去,就会失去很多,被别人抢去很多,只要马累不死,就能跑多远跑多远;所以销售导向的企业,总是对你说,他的网络覆盖多少个省,产品远销多少国家。他们的资源配置逻辑就是鲜衣怒马,全线推进;他们称这为销售氛围和销售势头,讲求陆海空全方位的立体配套。所以销售导向的企业,无论走到哪里,用尽资源也要大张旗鼓,恐怕别人不知道他们来了。这样的销售方式曾经打过无数的胜仗,原因仅仅是碰到的对手太差,只要稍稍出现一点阻碍,跑马圈地的壮举,就成了白跑一圈的杂技表演!  

  营销的逻辑只相信占山为王的静稳智慧,他们的布局逻辑很简单,就是有选择的一个山一个山的称王,并不是所有的山我都要占领,别人得到的并不是我失去的;我只占领能够相互呼应的那些,就算别人失去了,我也不一定需要;但只要我占领了,我就一定要称王;所以那些营销导向的企业,都是市场布局的高手。他们的资源配置逻辑更简单,就是集中一点突破,集中资源,一波一波的推动。所以那些营销导向的企业,总是特别低调,总是给人突然的惊喜,仿佛一夜之间就改变了一切。其实所有的营销奇迹,都是这些布局的高手,集中资源突破的时候无意中创造的!  

  关于布局我见过的最有趣,最值得大家思考的例子就是移动和联通:当移动和联通竞争最激烈的时候,我突然发现了一个很有趣的现象,出差的时候,因为有很多电话要接,信号有不稳定,所以很关注那些山头上的信号发射塔。以前隔一段距离,就会发现一个发射塔,上面写着:“中国移动”四个蓝色的大字,那时候经常感叹,怪不得移动的信号就是好。后来似乎一夜之间,那些信号塔的同一山头或隔壁山头,都多出来一个塔,新塔跟原来的模样差不多,只是略高了一点,上面写着:“中国联通”四个蓝色的大字。我经常感慨的说:“怪不得联通收费比移动便宜,只发射塔选址一项,就狠狠省了一大笔,根本不用分析测量,在移动旁边立一个就是了!”这就是布局的威力和布局的风险。  

  关于资源配置,最典型的例子就是脑白金的推广。有人说,史玉柱当年虽然资源紧张,还是拍了十几个广告片,让专家评选;最后他挑了一个专家认为最差最土的片子:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这就是对资源的理解,专家认为最差的也许恰恰就是消费者最喜欢的!脑白金的火暴也不是一下子就铺天盖地而起的,是集中资源在江苏的一个县城拉开序幕,逐步升级的连锁反应!  

  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:忘记跑马圈地的痛快感觉,实践占山为王的静稳智慧,时刻思考如何布局,如何配置资源,这几乎是营销逻辑有效性的全部。 

  赵一沣,简单营销创始人,营销者战略创始人,畅销书《营销其实很简单》作者,职业经理人训练与经销商发展战略专家,百年盛世营销管理咨询公司CEO/首席顾问,研究方向:营销战略定位;营销策略组合;营销执行方法;营销管理模式;营销人员训练;营销感觉寻找;营销规律把控;简单营销;统衡企业管理;职业经理人训练;经销商赢利模式。联系电话:13728757077,邮箱:zsl2002@21c.com,MSN: zsllmzzy@ms.com 



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