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建材终端的营销真谛


中国营销传播网, 2007-06-08, 作者: 陈德荣张会亭, 访问人数: 5381


  主持人:陈德荣  商业活动在线CEO,资深媒体从业者

  访谈嘉宾:张会亭 建材行业终端营销From EMKT.com.cn培训专家、国内著名财经主持人

  访谈时间:2007年4月

  张会亭建材观点导读:

  建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消费品!

  普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费,在消费心理上呈现爆发性消费特征。

  •冷关注型终端——对价格比较模糊

  •一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

  •消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

  •具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

  •大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

  访谈开始:  

  陈德荣:

  张老师你好,我们知道您最近给多家建材企业都提供了培训和咨询服务,那么今天请您简单谈谈建材行业和其他行业的比较,从中挖掘出值得从业人员参考的宝贵经验,好吗?  

  张会亭:

  好的,多谢主持人。建材是一个比较特殊的行业,说它特殊,是因为建材消费比较特殊,它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样,应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品,并且由于房屋作为不动产的特性,而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品,因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征,我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说,一般人的建材消费一旦形成购买了,买到了家里,那么不到万不得已,是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如:转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

  同时,从行业渠道特征来看,建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业,在传统的领域里面又能够创新,在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说,大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园;大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家;还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存,这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存,北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

  为什么会存在这样非常矛盾的现象呢?建材的高端业态目前做的非常好,甚至比家电还好;另外建材又普遍存在街边店,如一个大卖场里面出现一个批发市场,一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲,北京周边,尤其是南三环、西三环、西南三环,东南三环,甚至包括南四环的城外诚,都是建材聚集地;而东北三环,就是和平里这些富人区,也都是建材一条街。

  另外,我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注,而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如,平常你们家不装房子,你肯定没有需求,那么哪怕马桶五块钱一个,你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如,百安居超市和家乐福超市都是超市,家乐福的散装大米,平常卖一块四一斤,现在一块钱一斤,即使你家里现在还有大米,你也一定会排队购买,因为便宜啊,而百安居建材再便宜,你也不会去买,因为你现在不需要。但一旦你家装修房子,那么房子对我们中国人是终生大事,所以你会空前地在乎建材的行情。所以,我们简单总结一下就是,建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候,对价格的敏感度很低,有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说,去年我的房子在装修,那么北京的什么产品,价格是什么样的状况,我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低,有需求的时候敏感度非常高。  

  陈德荣:

  建材消费中有一种现象,顾客本来是看了张三的广告,最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象,您怎么解释?  

  张会亭:

  对,有这种情况。就建材消费来说,店面促销是很有吸引力的,某个单品的促销力度,往往会让消费者临时改变购买决定。

  建材消费者平时对价格不敏感,到了集中采购时的高度敏感,这是一个很现实的问题;而且,消费者对建材普遍外行,一斤大米多少钱?一壶油多少钱?日常生活用品大家都知道,但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板,有的卖八九百,而有的只卖一百多。外观一模一样,消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

  建材消费者至少有70%是外行,他们平常又不关注建材,到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西,并且你的需求是必然的,不是偶然的,不是可买可不买,而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性,买的时候能不上当吗?

  总之,建材生意好做。做个简单总结。第一、70%的顾客都是外行;第二、购买是必然的,而且购买前往往不怎么关注;第三、购买的时候往往呈现集中性采购,通常两个月就装修完了,因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点:爆发性关注,集中性采购。  

  陈德荣:

  听您刚才一番分析,那么建材消费是理性消费还是感性消费呢?  

  张会亭:

  很明显,感性的成分多。但也有一定的理性成分。  

  陈德荣:

  建材产品的价格策略有这样一个现象,高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明,杂牌或者低端产品价格低而且不透明,伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售?  

  张会亭:

  其实,建材口碑传播还是有难度的,主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友,但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修,并且即便都在装修,而需求也不一样,很难统一。说到这一点,恰恰想法的是,同一个小区的人,即便不认识,以往没有任何关系,只要两家的户型一样,则两家的相互参考性就很强,往往是奔走相互参观,相互建议,相互评点。  

  陈德荣:

  建材消费中有没有攀比、虚荣心呢?    

  张会亭:

  有,除了一些花钱如流水的大款之外,对绝大多数老百姓来讲,建材消费既想装的阔气,又不想多花钱,自己家装完房子,总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步,永远追求时尚。你家里的装修风格,如果亲戚朋友是这样,则你未必就仍按照这样去装修,家装不可能是统一的,因此口碑传播是有问题的。  


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