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建材终端的营销真谛 7 上页：第 2 页 陈德荣： 在这样的一种销售环境之下呢，厂家品牌的形象究竟该怎么传播呢？ 张会亭： 所以说这样的格局在我们厂家经销商面对供应商的时候，都必须要考虑到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街边店为主，这是最为粗放的一种建材销售模式，一条街的规模很大，但他的店面，通常很没形象，并且他通常以出货挣钱为直接目的，什么形象传播统统不管。 北京和平里建材一条街上有一个很大的两层楼的科勒专卖店，不知道什么原因关门了，我推测的最主要原因应该是产品太单一，不足以支持整个店面盈利。我还接触陕西汉中的一位建材零售商，这个经销商不光卖木地板，还卖卫浴，还会卖其他的各类杂项产品。有一个非常有意思的现象就是，越小型的城市，经销商店面经营产品的多元化越丰富，而越大的城市，他经营的品牌反而越集中。 陈德荣： 刚才谈的一个核心实际上突破的还是面对消费者的临门一脚。那么面向经销商又是什么样的呢？ 张会亭： 厂家面对经销商的时候，要考虑到不同业态对你品牌的提升价值。在建材一条街的街边店非常集中，考虑到所销售产的多元化和不同品类产品此消彼长的利润贡献差异化，所以店面形象不可能统一。那么你在专卖店经营的时候就要着重烘托形象，并且在逐渐把专卖店的形象推广到顾客的小区里去，然后把小区的顾客吸引到你的店面里来。通常，一个新的小区落成，顾客往往会通过不同渠道在专卖店看到你的产品，然后可能在其中的某个店里去实现销售。专卖店形象好、出样全，但价格相对偏高，而其他超市或小店可能价格更有优势，这时候你就更需要用专卖店的形象和产品出样优势来取胜。这正是其他超市和小店的软肋。 还有这样一个情况，在今天的装修消费来说，老百姓的需求更为丰富，今天大家都有钱了，所以他的消费差异化就会越来越明显，像在小区里搞推广的话，你的出样还是很单一的，这样的话对消费者的多元化差异化需求就很难满足，就是任何一个再牛的经销商，你出上一百款，也还有人看不上眼，他所需求的你还可能不一定提供到，顾客建材需求的时尚化和多元化，既给建材行业带来了更多的机会，也给建材行业带来了“时令销售”的瓶颈。 张会亭： 再举一个暖气的例子，买暖气到圣火，留意暖气，圣火暖气做广告能做六个月，他为什么会这样做，圣火的暖气品牌在北京是第一品牌，暖气在外地用不了这么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有钱人多，大家的生活条件和物质要求普遍偏高，并且气候条件决定了都需要暖气，所以需求总量大。第二，户型改造，受这些暖气商的大力鼓吹，现在的新房装修往往是自己家里面的现成暖气片全部拆了不要，然后再去换上全新的。这就是有钱烧的。消费支出水平达到了，要求自然就更尖端了。那么圣火这个暖气品牌其实就是顺应了时代的发展方向。但是包装宣传的时候，说我的暖气散热好，不聚集灰尘，还可以搭毛巾等等，其实散热究竟好不好，主要是跟材料有关，跟形状关系不大，后来又频繁参加北京的大型房展会，又在公交车上频繁做广告，慢慢慢慢就把顾客教育过来了。从而让广大顾客一想到买暖气，就马上想到去圣火。这是一个非常好的策略，从消费者研究的概念上叫“品牌的第一联想”。这就像喝可乐喝什么，喝可口可乐，吃壮阳药吃什么，吃伟哥。都是一个道理。这就是品牌教育的差异化诉求。跟我最近做主持人时对外强调“最懂企业的主持人”是一样的。 张会亭： 现在建材领域里营销模式和品牌推广，其实都是跟家电其它行业来讲学的。德尔和菲林格尔在品牌形象上就非常一致，两个企业的品牌色都是黑色调，都是卖强化木地板为主，两个代言人也都非常相像，德尔找的关之琳，菲林格尔找的是朱茵，银幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一种当大家都不敢打广告的时候，他敢打，地板与地板之间的结合，他不用胶，而是用一种自动对接的企口。这个产品来讲，你其它品牌的产品没有，但我有，这就是一种优势技术。别人没诉求形象他诉求形象，别人没诉求技术他诉求技术。别人没有诉求卖点他诉求卖点。他为什么卖这么贵呢，有时候就是为了给顾客一个足以支撑自我说服的理由。比如圣象最近又在大力推广三层实木复合地板。当我去他们的卖场的时候，发现他们最便宜的也要卖到500多元/平米。但他们的导购员说，我们这款主要是针对大型住宅和别墅用的。如果你要是普通的单元房呢，我建议你不要买这种三层实木复合的大板，因为大板只有配大房子才好看。这时候对顾客来讲，自然有一种“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，却又隐隐约约反衬感觉到了这款产品的高档性。 简单观点： 建材消费作为一种定量消费品，会受到消费者个体偏好和即兴现场的影响，具有一定的感性消费特点，因此可以通过营销手段来实现企业的目标。 陈德荣，商业活动在线CEO，著名媒体传播专家。北京精锐纵横营销顾问公司传播总监。原《销售与市场》杂志专题研究员。手机：13910212194，MSN：chenderong800@hotmai.com 张会亭，善于观察和反思的终端营销专家。中国商业财经主持第一人，CCTV-2入围主持人。著名建材终端培训讲师。典型成功培训案例：大自然地板全国店长、北美枫情地板全国终端巡讲、科利达地板全国经销商、欧神诺陶瓷全国店长、新中源陶瓷全国店长等。张会亭首倡的“向婚纱影楼学习卖建材”、“用卖钻石的思想卖建材”等“冷关注行业”终端研究思想在建材企业培训实践中受到广泛认同，并每每迎来学员的围拢签名。欢迎打听过往案例。手机：（京）13501090793，电子邮箱：zhtmkt@12.com，MSN：zhtmkt@hotmai.com，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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