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建材终端的营销真谛


中国营销传播网, 2007-06-08, 作者: 陈德荣张会亭, 访问人数: 5742


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  陈德荣:

  你的意思是在终端做回头客的可能性不太大?  

  张会亭:

  建材消费有一个非常奇特的现象,就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民,都不认识,但有共同的需求,有共同的目标,因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同:不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样,我们俩不认识,你说,我们去集团采购什么什么商品,有可能吗?  

  陈德荣:

  建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的,购买者是专业人士或者装修公司,而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁?行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用? 

  张会亭:

  建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机,一次装几十台上百台,但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合,很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念,也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购,以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高,因为他们要在这个领域也赚一点钱;但同时又比用户自己单独去采购要略低,因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则,用户早就自己去购买了。

  在过去的十年里,一提到房地产商的精装修,用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年,随着建材行业的品牌化推进,消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌;地板是大自然、安信还是圣象、升达;瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺;油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化,迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。  

  陈德荣:

  听了您刚才对建材行业消费特征的系统分析,那么,建材行业的销售策略又是什么呢?  

  张会亭:

  建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次,所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点,往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算,但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导,什么一辈子就这一次啦,什么钱可以再挣但青春不再来啦,什么打个粉底加个假睫毛啦等等,最后往往会使顾客超支。

  比如说婚纱影楼让我们选照片的时候,他会拿出一本样张来给你,告诉你,我们都给你拍好了,你选中哪张你就要哪张,不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象,专业影楼,面对年轻夫妇,每一张拍的都不可能会很差,结果你选来选去,你最多淘汰十几张,剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法,实行优中选优,情况就不一样了。我只挑我最喜欢的,其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

  同样道理,因为随着房价的不断攀升,对绝大多数普通购房者来说,一辈子恐怕也只能买一套房了,所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀;还有装修时的百般精心呵护,总感觉有一套房子不容易,更应该好好去珍惜;所以通常会在事先明确列出一个预算单,而一旦面对销售人员的时候,经不住现场的忽悠,什么一辈子就这一次啦,什么易装难拆啦等等,最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出,最后十有八九也都会超支。

  那么,建材经销商应该学什么呢?应该充分让顾客明确装修的机会风险,易装难拆,易装难换,只要掌握了这一点思想精髓,就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

  举例:在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易,以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲,具体说:你去买一袋大米吃,大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃,下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强,所以他对自己的需求方式比较随意,这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中,要强化顾客的购买冲动,唤起他的购买冲动心态。你就会发现,这其实是一个善意的圈套;例如,顾客要购买地板,你就要劝他一定要慎重,否则一旦质量不好的话,对不起,你全部都要揭掉,还有马桶,如果质量不好,经常拥堵或者反味,你就会感觉非常难受,这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排,另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动,说家里面一辈子就这一次,装就装个好牌子,你什么时候感觉也不会差,这样就让他有了品牌上的自豪感。  

  陈德荣:

  也就是要他多掏钱。  

  张会亭:

  对啊,对任何卖方来讲,能让顾客自愿去支付更多,选择更好,其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听,但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢?  

  陈德荣:

  如何去破局呢?

  站在零售商的角度,充分研究消费心理:普遍外行的消费者平时不关注,有了需求时必然性爆发性关注;平常对价格敏感度低,对产品没有深刻的认识。从外行到内行,从不懂到慢慢研究学习,从不关注到爆发性关注;从没有需求到有必然性需求;从不买到集中性采购;从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程,把别人的局砸烂以后得有新局。  

  张会亭:

  从企业来讲,他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候,面对这些零售店和批发商的时候,我认为跟其他产品没有本质的区别,但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低,或者就是不透明,不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板,TOTO推出的卫洗丽马桶等等,都是概念包装的产物,也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业,但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3·15揪了出来,成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者,全国的强化地板几千家,除了拼花色,基本上没的比较了,这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就,烘托一个高端的形象产品,不求上量,但求品牌形象拉升,然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”,你的中低端产品别人会认为质量很好,你的其他产品也会相应的提高档次。

  再者,厂家面对现在的零售格局,尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市,这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度,你的店面没有促销员,你的促销员是店里的,统一的,并且店面出样普遍简陋,然后厂家的宣传海报不让贴,而专卖店往往很豪华,装修、布置、店面布局,都非常有个性化,但是员工的管理相对比较松散,比如说专卖店没生意的时候,他的销售人员可能会在那儿打盹,也有的带孩子上班,那么这些行为在超市里面是肯定不行的,而专卖店的店面形象要比超市好,超市店面形象不好,但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起,这时候对导购员的要求非高,来了个顾客之后,不管是想买什么牌子,你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员,也要把顾客服务好。  


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