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概念营销的误区和陷阱


中国营销传播网, 2007-06-06, 作者: 齐渊博子木, 访问人数: 5241


  所谓概念营销From EMKT.com.cn,在国外叫做“定位”或者“USP(Unique Selling Proposition 独特的销售主张)”,是基于对市场的研究以及对潜在顾客心智需求的了解,在国内被称为“概念”,是中国语言的特色。

  概念产品在某些行业又被称为“功能产品”,实际上任何产品都有其功能的,那这句行话是什么意思呢?在中国营销界看来,功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。比如牙膏有清洁防蛀的功能,如果这时候企业提出“坚固牙龈”,就是功能附加,这个牙膏就被业内认为是功能产品;再比如手机有信息沟通的功能,某企业说手机是身份的象征,这时候手机也就成了功能产品;比如脸盆有洗脸的(洗衣服)的功能,某产品推出的洗脸盆有磁化水美容功能,那这款脸盆就是功能产品。

  国内的医药保健产品、日用化妆品、电子数码产品、学习机产品、时尚产品、运动产品等都普遍采用概念营销的方式,甚至还产生了众多以“概念营销”为主的专业公司和专业人士,包括很多“概念营销”的研究者。

  但是随着中国市场的进一步繁荣,专业机构的大量出现,以及中国企业开始用市场眼光面对现实,中国企业死于概念的说法也开始流传,这里的死于概念主要包含两层意思。其一是过于依赖概念,忽略了企业管理、渠道和执行力,这实际是死于管理,不是死于概念;另外一种就是概念偏差或者概念错误,导致“策略不对 一切白费”,我们今天就来谈谈概念营销的一些偏差,或者说误区。

  加法过多

  什么叫“概念加法”,就是在同类产品的概念基础上加概念,使之1+1>2,用来进行对比竞争。

  日化行业是最善于利用加法的,你能“去屑”,我就能“去屑护法二合一”;你能“滋润”,我就能“洗发滋润一步到位”;你能“无磷”,我就能“无磷还不伤手”;你能“防脱发”,我就能“止痒防脱”……但是几年加法来来去去,做的好的还是那几家,抛开企业执行,我们看到的还是在于策略的准确,以及借用形象代言人、流行、时尚的力量,所谓整合策略,不仅仅是单纯的产品策略。

  中国企业做加法概念失败的例子众多。保健品行业著名的“女人缘胶囊”就是一个典型例子,这是保健品大鳄万基的作品,因为看到行业红桃K的不败、康复来血尔的崛起、甚至东阿阿胶的巨大利润,于是在张曼玉最红的时候启用张曼玉代言,以加法“补血红了脸,还有色斑怎么办?”来提高自己的地位,因为红桃K诉求补血快,血尔就说补血功能更持久,属于差异化策略。那女人缘就干脆采用加法,补血+去色斑,都是女人最关心的,那应该没有问题了吧?可惜的是红桃K依然红在二级市场,血尔也鲜艳依旧,女人缘来已经不美丽。

  最失败的加法案例就是红牛功能饮料,这个世界饮料的巨头刚进入中国,拿到了中国保健食品的标志,所以在法律意义上,其宣传还是比较宽泛的。电视广告也非常的有意思“累了 喝红牛 困了 喝红牛 渴了 喝红牛 累了困了渴了 喝红牛”,单纯的一厢情愿,想抓住所有顾客,结果销售一直不理想。我们知道这种策略在市场不成熟的情况下还是有效的,因为它毕竟能打动部分顾客,但是随着消费者对广告的免疫,最好的策略就是抓主要矛盾。顾客宁愿相信专业,不相信全才,这是中国文化的本源。郁闷的红牛后来也逐渐开始明白中国市场,推出“运动饮料”概念,配合活动策略,使企业逐渐找到了市场出路。

  非常咖啡可乐是产品加法的例子,把可乐+咖啡做成了时尚饮料,具有咖啡的味道和可乐的特点,但是由于价格策略和咖啡人群的特点——真正喝咖啡是喝品位,而不是味道。而且产品本身命名也值得推敲,非常咖啡可乐,怎听起来还是可乐,价值感不足,为什么不叫非常可乐咖啡呢?最起码还是咖啡,代表一定的品位和时尚,而喝可乐就是喝激情和爽,由于双寡竞争,所以对价格非常敏感,从产品策略和命名策略上分析,非常咖啡可乐前景不容乐观。

  王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念策略进军饮料市场,取得了令人瞩目的成绩。于是达利园“和奇正”凉茶就采用了加法法则,“不上火 而且养元气”,来对比竞争王老吉,但是按照顾客认知以及普遍的市场规律,单纯的加法是最危险的。比如水市场,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,以及去年上市的冰露,就不会在别人产品上做加法,主要原因就是直接的竞争“杀人一万 自损三千”,代价巨大,而且一旦失败就是毁灭性的。顾客能感知到谁是第一,第一就是消费者认为可以购买的,而不是更好,“第一胜过更好”,是营销学的普遍定律。


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