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怎样使用折扣才能达到效益最大化?


中国营销传播网, 2007-06-01, 作者: 崔自三, 访问人数: 5163


  折扣是企业控制渠道的基本工具,也是企业在操作市场当中,为了达到诸如压货、回款、铺市、激励等目的而采取的最常用的营销From EMKT.com.cn手段。但折扣如果不能合理使用,往往会出现一些事倍功半、出力不讨好等现象,并会让一些折扣费用打水漂,而发挥不了应有的作用,因此,通过一些有效的折扣方法,让折扣达到较高的性价比,也即效益最大化,便是值得研究的课题。笔者结合快速消费品行业折扣的使用现状,来谈一谈如何使用折扣,才能达到这种效果。

  折扣的使用要想达到效益最大化,一般情况下,有如下几种方法:

  折扣不兑现金。对于折扣的兑现,支付现金是一种较为常见的方式,但却也是一种较不划算的方式。要想让折扣物超所值,效益最大化,以下几种兑现折扣的方式,可以参考和借鉴:

  1、产品。将折扣变现产品,是一种较为合理,而经销商又能够较好接受的方式。同样是10000元的折扣,兑付同等的现金,以及兑付同等价值的产品,对于厂家而言,其实际含义是不同的。因为产品具有溢价能力,而现金却是实打实的“干货”,兑付10000元的产品,也许它的成本只有8000元,因此,拿8000元当10000元来花,其实惠是不言而喻的。因此,能兑产品的折扣,就坚决不要兑现金。除非另有特殊约定。 

  2、代金券。一些快消品企业在兑现折扣时,采取了一种较为折中的办法,即兑付代金券,并申明,代金券只能兑换促销品,不能当现金提货,而促销品的价值,却是厂家来单方“确定”的,因此,5000元的代金券,兑换成促销品,尤其是一些“新奇异”的促销品时,也许成本仅仅为4000元,甚至更低。因此,这种兑现代金券的方式,也是企业降低自己的折扣成本,并能够有效防止冲流货现象的有效方法。

  3、实物。将折扣变成实物,也是一些快消品厂家将折扣价值最大化的有益“招数”。比如,一家啤酒企业,规定兑现折扣时,只能兑现店招、门头、促销品或其他等值实物,但就是不能兑现现金,从而通过“物化”折扣,让折扣作用更明显。因为,折扣一旦变成必须使用的促销实物,作为经销商就必须将其用到渠道上,而不能再私自截留、挪用甚至变卖或“贪污”等。

  折扣力度最小化。在现实操作当中,很多企业为了控制渠道,往往采取了“高价格、高折扣”的办法,这其实也无可非议,但这个“高折扣”一定要有一个度,太高了会对企业造成一些隐性损失。比如,某啤酒企业在给一款新产品定价时,底价42元的产品,价格定到了68元,其中差价26元就是给予经销商的折扣,虽然这种折扣对于控制渠道与操盘市场有很大的好处和灵活性,但同时也给企业带来了一些损失——多交税。因为,增值的部分是要纳税的,作为税务部门,人家是不管你如何来使用折扣的,反正“虚高”的增值的部分,就要纳税,从而让企业不仅多交了税,而且还同时降低了企业的产品利润率。因此,在制定折扣政策时,折扣力度要尽可能小。要做到这一点,有关键的两点需要注意:

  1、不盲目拔高折扣幅度。折扣的力度,可以参考同行竞品标准,但不要盲目跟随,适合同行的折扣政策,并不见得适合你。况且,蓄意拔高折扣的幅度,还会给经销商留下企业利润高以及“套现”之嫌。同时,过高的折扣,也会给兑现工作带来一些繁琐和麻烦,并会耗费很大的人力、物力和财力。

  2、鼓励顺价销售。折扣力度最小化,并不意味着给经销商预留的利润空间小,而是要通过低折扣,消除经销商把利润的“宝”押在折扣上的非良性操作,而是要鼓励经销商通过顺价销售,即采取合理加价并从中取利的方式,来实现市场的良性运作。比如,出厂价20元的方便面产品,折扣可以定为3%,厂家可以指导经销商通过将出手价格定为22元,并从中拿出一部分做促销的方式,引导经销商顺价销售,通过市场指导价,获取应得利润,从而降低厂家多余的支出,获取企业最大化的市场收益,让市场获得良性循环。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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