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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 怎样使用折扣才能达到效益最大化?

怎样使用折扣才能达到效益最大化?


中国营销传播网, 2007-06-01, 作者: 崔自三, 访问人数: 5257


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  给折扣就要收押金。折扣既然是企业让渡给渠道的一种过渡价值,那么,以此为“筹码”,企业也就可以做出一些对自己有利的行为来。比如,折扣最大的负面效果,有可能是由此来带来的窜货、倒货、低价销售等,以此为契机,企业就可以收取市场保证金或风险金,通过保证金或风险金的收取,企业可以获取如下好处:

  1、资金周转。通过不同市场层次收取不同金额的保证金,作为企业可以实现“融资”的功能,可以加速资金周转或利用率,虽然在此当中,企业也会按照银行同期利息支付给经销商,但企业利用这些资金,可以扩大再生产,改良设备,最终实现规模效益。 

  2、可以防窜货。折扣有可能是窜货的“元凶”,但收取押金,却又是防窜货的“天敌”,尤其是高额度的严管重罚措施,往往可以让经销商不敢“越雷池一步”。比如,某国际啤酒品牌在给予代理商高折扣的同时,也明文规定,一旦出现窜货、倒货等违规行为,将一次性从市场保证金当中扣除20万元罚款,并取消代理权,从而让经销商谁也不敢违反此政策。

  折扣分阶分期支付。经销商折扣的支付也有学问,有技巧地支付折扣,可以让企业左右逢源,市场、效益双丰收。在企业支付给经销商的折扣时,可以采取分阶、分期的方式,从而既给企业方便,又能够牢固地掌控渠道。

  1、分阶兑付。可以避免企业资金紧张。折扣如果集中兑付的话,有可能会造成企业资金空前紧张,而导致“抽血过多”,企业资金链条紊乱,财务功能丧失。而通过将折扣兑现的周期拉长,将折扣少的中小客户列入第一批兑现的对象,将企业VIP客户,即关键客户、大客户作为第二批折扣兑现对象,不仅可以让市场销售保持健康延续,而且,还可以借机考察客户对于企业的忠诚度,让企业的资金周转能够处于良性状态。

  2、分期支付。可以将折扣按照月度、季度、年度等,进行日常性支付。通过将折扣“化整为零”,分期支付,从而可以一点一点地套牢客户。比如,有些啤酒企业在客户自己垫支买店、做门头、促销等费用时,就采取分期支付的方式,通过进行检查、验收,最终按照一定时间段给予入帐。如:某啤酒企业在进入A类酒店时,买店费用是4万元,那么,该企业往往是按照每季度兑现1万元的方式,通过过程考核折扣使用状况,并进行评估后给垫支的经销商予以兑现。

  折扣要附加条件。折扣要想真正达到较高的性价比,就一定要在给折扣的同时,给予经销商一定的附加条件,折扣只有责权利分明了,厂家的折扣政策才能用到该用的地方,才能给企业带来最大化的收益。给折扣需要附加的条件有:

  1、只有达成目标,才享受相应折扣。天底下没有免费的午餐,既然折扣这个“利”让给了经销商,同时,也要把“责任”也给经销商。比如,有的企业在给经销商折扣时,同时附加如下条件:一、不允许窜货、倒货、低价销售,否则,取消所有折扣政策。二、折扣必须达到企业规定的条件后,才给予兑现。比如,折扣要跟达成率、铺货率、产品陈列等挂钩,如果一个厂家给经销商的附加条件是完成10万元,给予8000元折扣,但经销商实际上完成了80%,即8万元,那么,经销商所能获得的折扣最终应该是6400元。而不是有的经销商所想象的,仍然是8000元。

  2、给折扣兑现附加条件。折扣兑现也有技巧,使用得当,可以让企业获益匪浅。比如,有的企业规定,在经销商达到了折扣的标准这些最基本的条件后,往往还附加上:“每打款5万元,兑现折扣1万元”,即经销商要想吃到快到嘴边的“肥肉”,就必须“拿钱来”,即打够一定的货款后,才能得到他们应该得到的折扣,从而厂家可以乖乖地牵着客户的鼻子走,让经销商欲罢不能,一层一层地套牢了经销商,让企业在操盘市场时能够游刃有余,纵横捭阖。

  总之,使用折扣也要注意方法和技巧,特别是要注意边际效益。同样是投入一笔费用,但不同的操作方式,有时结果也会不一样,我们只有认真地研究和分析折扣投入的动机、兑现方式、兑现条件、兑现周期,作为企业才能在“算计”中,让自己的投入达到效果最大化,才能摈弃折扣有可能带来的负面影响,从而达到健康、有序而良性运作。  

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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