二、运作封闭护肤专营店，一场瘸子背瞎子的游戏。

　　自诗维亚为始作俑者，广州婷美、杭州铂莱、上海自然堂把护肤品渠道封闭起来运作，把三级、四级日化行业市场作为重点，从而创造涌现一大批百万富翁。封闭运作护肤品，充分避免了流通渠道蹿货、假货的弊端，日化精品店纷纷借鉴专业线美容院的手段，以服务促进销售，便是我们所说的前店后院店；注重品质口碑宣传，长线品牌比以往更加注意品质的提升与稳定，便是吸取了安利等直销企业的特点；更加注重客户的感受，客情关系不仅仅停留在书面上，而是踏踏实实围绕消费者作文章也算是一种被动的进步；在与经销商分工合作上，同时借鉴了丝宝的做法，由经销商出场地店面、出资金买货、维护当地经营环境，由厂家派人来做销售、做市场推广、做广告宣传，分工明确、优势互补可谓瘸子背瞎子的游戏，其实这里经销商已经成为单纯投资者，经营已完全委托品牌厂家代为经营。

　 在品牌地域选择上，也许是长时间审美疲劳，上海货比广东货更加有利于店面推荐；在产品概念上，植物护肤、中草药护肤品是最流行字眼；在产品类别上，保湿、补水、防敏、抗衰是永远的主题；在企业背景图设置中，韩流、法国味道最为当行，最不济也要搞一个香港、台湾的公司授权；在推广手法上，有钱的请个明星代言，没钱的创造的假外国名人也要代言；高手中的高手厂家不但能够有效避免商标侵权的违规行为，而是让一般消费者一眼就认定是国际名牌。由于日化行业技术门槛不复杂，或者已经高度成熟，产品品质一般都很稳定，极少发生质量事件，正规封闭终端品牌都很注重客户口碑宣传，高度重视客户之间转介绍，所以，无论自产自销品牌，还以OEM贴牌品牌，产品质量都不是首要问题。

　　1、产品档次是否与店面位置、已有顾客群相匹配；品类结构是否齐全，满足顾客需求；产品陈列生动化，是否引起顾客购买欲望，以及购买便利性。

　　2、厂家派驻美容导师综合素质是首要关键因素，其产品知识、美容手法、销售推荐都必须训练有素。通常做法，厂家负责美导薪资，店面提供在当地的食宿。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　3、经销商督促厂家阶段性都有促销政策出台，天天有特价、月月有活动，时时给顾客以新鲜的感觉，当然，厂家这块不用催，也会搞的。　

　　当然，有实力的经销商都会搞成连锁店，或者配合厂家寻求加盟店，所谓独乐乐，不如众乐乐，有钱大家一起赚吗！

　　三、 溺水千尺，但取一瓢，做超市专业供货商。

　　在沃尔玛、家乐福、麦德龙还没有真正下乡之前，三级、四级市场超市终端占据不菲的市场份额，特别是洗涤用品具有绝对的渠道优势，舍弃其他渠道，专门运作超市也是一种不错的选择，树一派咨询机构日化市场研究中心总结为：九字诀，做终端。

　　第一决：产品力。产品是企业的最直接的广告，产品包装材质、容量、色调直接决定陈列效果，产品线品类结构，直接决定你的品牌有多少货品可以贩卖给顾客。因此产品力是品牌与消费者沟通，决定成交率的第一诀。因为三级、四级市场B类、C类超市客流相对较少，所以实施全品项覆盖为上策。选择品牌个人护理产品、家居护理产品、化妆品齐全最好。

　　第二决：促销力。产品是刀，促销员就是刀客，促销方式就是刀法。

　　做终端开山鼻祖是丝宝，当今集大成者非隆力奇莫属。无论老品牌丁家宜、佳雪、东洋之花，还是后起之秀李医生、有情、丹姿、迪彩。在操作手法上，都是在演袭舒蕾手法，基本上无大的创新。

　　1、售点广告：包括户外与卖场内部。在卖场内部，见缝插针，能贴广告的地方，都不放过。存包台、吊旗、拱型门、楼梯边，购物袋上，存包牌上。

　　2、常规促销手段包括：买赠、特价、捆绑、抽奖、免费焗油、美容等。

　　3、在产品力都相当条件下，促销人员起关键作用，是决定因素。物质（金钱）留住人，精神（管理）留住心。进行有效培训是促销团队战斗力的保证，培训主要是以（开）会代（培）训（1）态度（2）素质（销售、产品、皮肤、发质）（3）技巧。

　　第三诀　客情力。在产品力相当、促销力均等的条件下，客情力是取得优势决定因素。所谓客情力，就是处理好所有与你有关系的超市人员关系，你就比竞争品牌，取得了相对优势。包括超市老板、店长、采购（买手）、洗化区组长、会计、出纳、洗化区理货员。搞好客情力，不仅仅是请客送礼，往往其他手段更有效。比如你有关系在铁路上，你可以在春节期间给超市人员搞到卧铺；比如有关系在教育上，你可以帮助超市人员小孩入好一点托儿所；如果你是IT高手，超市电脑出现问题时，你施以援助；如果你是销售专家，你可以代表超市老板给他的员工搞一场培训，哥们，你不但能得到超市最好的陈列位置，而且超市老板会请你吃饭，他买单！

　　做超市日化供应商最高境界是包场商，即所有的日化产品由你一家独家供应，或者你缴纳费用的条件，获取该超市独家促销权，把竞争对手促销人员排除出去，实质上就是你把日化店开到了超市里，充分利用超市人流量进行运作。同超市合作方式一般有租赁、联营扣点、保底联营扣点几种形式。另外需注意的问题是安排品牌结构，进行店面管理，促销人员配备与管等。

　　总之，三级、四级经销商的分化与分工是市场竞争的直接结果，而且还在进一步的继续分化。数据库营销、体验营销、会议营销、客情营销等其他行业的先进手段都会移植到日化行业促销活动中。所谓正合奇胜是先行者不变的选择。　

　　陈海超，70年代生人，中国智业咨询界非著名营销策划人。十年市场与营销经历，三十家财经及专业媒体专栏作者或者特约撰稿人；中国品牌研究院研究员，一直专注于日用品企业战略规划与品牌推广；网络实名搜索“陈海超专栏”，阅读作者所有文章。目前担任树一派（郑州）营销策划咨询机构项目总监。E-MAIL:hnchc2000@16.com QQ:583936827 MSN:chc669@hotmai.com

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