二、如何能增强折扣的激励效果

　　1、折扣政策要与经销商充分沟通

　　在涉及折扣政策沟通的时候，在书面通知的同时，业务人员要与经销商当面充分沟通，帮助其理解。经销商无论因为水平有限理解不了，还是因为不够重视都会导致最终结算折扣时与经销商发生扯皮现象。

　　有一点需要强调的是，从厂家的角度而言，折扣应该是有很强的目的性的，比如是为了铺货、清理库存、回款、新品上市、重点品项推广、阻击竞品等，厂家要明确折扣的使命才能针对性的设计折扣政策，增加对经销商的引导性，比如对公司主推的产品可以制订单独的折扣政策，引导经销商给予重视。

　　2、折扣任务经销商要有可实现性

　　折扣任务的制订要松紧结合、高低有序。低层的返利要让绝大部分经销商都能得到，高层的返利要让经销商经过努力才能达到，避免可望不可及，也要避免轻而易举就能拿到。　

　　3、折扣力度对经销商要有吸引力

　　要制订有吸引力的折扣水平，才能发挥相当的激励作用。　　

　　首先要考虑行业的折扣水平，不同行业返利基本点数范围肯定是不同的，比如建材行业折扣水平就会比啤酒行业返利点数高的多。　

　　其次，要考虑折扣率占经销商经营此类产品利润率的百分比，有数据表明，返利金额一般不宜低于该经销商经营本品牌产品的利润的8%，否则，很难对经销商产生吸引力。　

　　第三，要参考竞争对手的返利点，所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势。

　　第四，在实际操作中，折扣的点数可以分坎级设定，比如10%、20%、30%、50%及大于50%这五个坎级，让不同能力的经销商有自己的追求目标。

　　4、经销商得到此折扣所付出的代价适中

　　类似于“顾客让渡价值”的概念，要考虑经销商为取得此折扣需要付出的成本。比如一个品牌没有影响力、销售管理混乱、没有广宣支持的厂家和可口可乐公司开一样的折扣条件对经销商的激励效果肯定是不一样的了。

　　所以与经销商沟通折扣政策时，还要点明厂家能够给予经销商的支持，帮助他完成这个目标，帮助其拿到这个折扣，增加其信心、增加激励的效果。

　　5、要考虑折扣兑现时间及兑现的及时性

　　折扣的竞现时间一般有批结、月结、季结、年结等多种选择，显然兑现时间短一点激励作用更大。经销商都是更在意眼前利益的。

　　另一方面，要能做到及时兑现，该兑现的时候就要按规定兑现，否则如果经销商失去信任感，你再有吸引力的政策，人家也不会当一回事的。这里不仅是厂家愿不愿意及时兑现的问题，还关系到销售管理体系运作效率的问题。

　　三、如何能增强折扣政策的管理职能

　　1、要与渠道成员充分沟通、广泛告知

　　增强折扣的管控职能同样要注重沟通。所谓“先小人，后君子”，一开始就要让经销商明确，厂家执行这个折扣政策的严肃性，使它不敢妄为。

　　其次，从厂家自身的角度来说，要制定制定可考核的标准，比如考核销量是容易计算的、但若考核“铺货率”指标，你能不能查得清？只有一开始设定的是可考核的指标，到后面扯皮的事才会少一些。

　　第三，要规定好各级渠道成员如经销商、批发商、终端店应享受到的折扣比例，并充分告知下游渠道成员，防止经销商或批发商截流折扣政策。　

　　2、折扣政策制定的本身要利于控制

　　1) 从折扣的量上控制：折扣的大小要适中。快速消费品的折扣应控制在价款的10％以内，一味追求扩大折扣来刺激和维持销售，可能会挤占价格利润空间，使整个价格体系混乱，导致降价、窜货频繁发生；

　　2) 从折扣兑现形式上控制：首先，在折扣政策的兑现形式上，尽可能不要用现金，以防经销商私自让利乱价。可用货品、生活用品、购物券、境内外旅行等来奖励或奖励电脑、配送工具等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。其次，在兑现的模式上，尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。明返可能导致经销商砸价，而销量的坎级容易导致经销商为实现销量而窜货等不择手段，并易导致经销商“大户吃小户”；

　　3) 从折扣兑现时间上控制：企业可多采用年结、季结、月结等相结合的方式，既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效达到激励效果。　

　　3、折扣的兑现应有相应的“附加条件”

　　在设定折扣兑现条件时，除了结果性的指标外，最好能有一两个过程性指标做为附加条件，如铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守市场秩序、专销、积极配送和守约付款等。　

　　4、折扣执行要严格

　　首先，折扣政策设计时就要考虑全面，在执行过程中要比较严肃，只有严格才能体现公平，并且产生威慑力；

　　其次，要加强对经销商的管理。“上有政策、下有对策”，在推出折扣制度后，总会有部分经销商会想尽办法钻政策的空子，销售人员要及时注意经销商的异常情况，并探究异常情况背后的原因。比如某经销商销量不明不白的大幅度增加，如果我们关注了他的库存就容易查清原因，是窜货了还是与别的经销商并单了，一经查实就按照公司相关制度严肃处理，以保证折扣制度的顺利执行。

第 1 2 页

	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
	查看王同详细介绍　　浏览王同所有文章

相 关 文 章（共7篇)

怎样使用折扣才能达到效益最大化？ （2007-06-01, 中国营销传播网，作者：崔自三） 做一个长袖善舞的折扣玩家 （2007-06-01, 中国营销传播网，作者：侯定文） 折扣的过去与未来 （2007-05-21, 中国营销传播网，作者：席国庆） 促销折扣优惠：一把刺激消费的利剑！ （2007-01-11, 中国营销传播网，作者：于斐） 怎样面对顾客的价格折扣 （2000-08-25, 《销售与市场》1995年第十二期，作者：李莉） 回扣与折扣的区别和界限 （2000-08-17, 《销售与市场》1994年第七期，作者：朱军华） 玩味折扣 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第八期，作者：张军凌）