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专业商业会议活动究竟该如何策划


中国营销传播网, 2007-05-21, 作者: 张会亭, 访问人数: 3088


  前言:

  最近我做会议活动比较多。

  粗粗算下来,在最近的三年时间内,我主持了一百多场商业会议论坛。其中不乏有几个规格非常高的大型年会论坛。像《现代家电》杂志首届中国家电终端管理年会、《销售与市场》杂志第三届经销商大会、《新营销》杂志2006中国营销领袖年会、纽曼·品牌中国第三届高峰论坛、《新财经》杂志中国漂亮50之上市公司市值管理论坛、服装时报社2007中国纺织服装企业领袖年会等等。也有许多企业带有明显商业目的的大型活动:像温州日泰皮鞋“泰山宣言”暨形象代言人任达华见面会、深圳学之友学习机“华山亮剑”暨招商峰会等等。都是我亲手参与议程策划并全程主持的商业会议。久而久之,便积累了不少策划专业商业会议活动方面的心得。但我在前些时间写如何主持会议活动的文章比较多,而关于如何策划会议活动的却比较少。

  当我主持和策划了这么多高规格的商业会议之后,我有一个最大的感慨,也是最近以来经常有企业的朋友问到我的一个比较棘手的问题,那就是商业会议活动究竟该如何策划?今天我就在这里和大家做一个详细的分享。而这次的分享是基于在2006年7月下旬我给北京神州数码集团总部新招聘的一批市场人员讲授《专业商业会议活动的策划技巧》的时候所列出来的。

  2006年的7月下旬,我应邀来到北京上地神州数码总部给他们新招聘的一批市场人员讲授《专业商业会议活动的策划技巧》。刚好借此机会,也迫使我不得不认真总结了专业的商业会议究竟该如何策划。所以便有了今天的这篇文章,我将着重从5个方面进行阐述,在此与大家共飨。

  1、商业会务策划的核心关键词——就是主办方的“真正用意”!

  常言道:无利不起早。做任何事情都是有“用意”的。筹办一场商业性的会议活动自然更是如此。如果不能首先吃透用意,其他再忙活都是扯淡!

  那么,商业会议的用意究竟有哪些呢?我个人认为不外乎有这么几点。

  第一,是推广本品牌。

  第二,推广本公司的最新产品。

  第三,增进客户关系。

  第四,创造红火的人气表现。以此来为本企业的后续工作带来便捷。

  在这样的用意指导下任何一个主持人都需要事先跟企业和主办机构充分沟通,充分明确企业的真正意图。千万不能把一场招商会搞成了经销商的吃喝旅游会。把一场高峰论坛搞成了一场赞助商走马灯一样的嘉宾亮相会。然而,在现实生活中,有多少会议都是让人感觉到空有一场热闹,却缺乏真正的主题含义。

  2、商业会务策划的成功保障——就是顺应参会者的“认知逻辑”!

  顺应了参会的认知逻辑就非常容易顺利进行,并且还能在关键时刻推向高潮;而打乱了参会者的认知逻辑就会搞得莫名其妙,一塌糊涂。大多数参会者通常都没有非常强的耐力去全程认真听完整场会议,同时,来参会的也不乏大量的投机之辈,甚至被民间戏称为“会虫”。这些人参会核心目的不外乎以下三点:

  第一,就是假借虚心好学之名,伺机去和台上演讲的重量级嘉宾换名片、合影。

  第二,就是浑水摸鱼、混吃混喝混红包,并且还等到会议结束之后拿礼品。

  第三,带有明显的“寄生”意图,趁参会茶歇休息之际去发放自己公司的宣传资料。

  因此,在这样的会议举办的时候,对于演讲者来讲,就一定要简明扼要,而千万不能拖拖拉拉。主办机构对演讲者的演讲风格一定要事先充分筛选而不能眉毛胡子一把抓。对于会场现场的服务工作掌控一定要做到认真有序,而千万不能混乱。

  反过来,对大多数真正想认真学习的参会者而言,他们去很想听到嘉宾真正有价值的东西。而在这一方面与会虫的需求恰恰相反。因此,主办机构如何权衡真正参会者的认知习惯和会虫捣乱带来的负面效果,就必须对演讲的流程做好系统的编排。必要的时候一定要出奇制胜,而不能落于俗套。以免被会虫彻底看透,搞得感觉不过如此。

  3、商业会务策划的紧凑程度——就是议程内容的板块设计。

  通常情况下一场商业会议无论是长是短,都需要有一个清晰的板块设计编排,并且不同板块之间要有很明显的相对独立性。既能够“单独成段”,又能够“统一成片”。因此,在议程设计的时候一定要注意究竟是“因人定题”还是“因题定人”的问题。如果“因题定人”就容易保留一条清晰的主线,所有嘉宾都为了演讲的主题服务,同时大多数嘉宾更多的是这条线索上耀眼的珍珠。无论嘉宾怎么样讲,甚至即便是有个别嘉宾讲得跑了题,也仍然不影响整个会议主线的连贯性和系统性。我在2006年4月全程编排和主持《现代家电》杂志首届中国家电终端管理年会的时候,曾经创下了两天17小时真实有效议程而不混乱的商业会议历史记录。这与当时我们在编排议程的时候特别注重议程板块的相对独立性是分不开的。

  相反,如果是“因人定题”,刻意地去迁就某个别重要人物,要么“久等不来”,要么“超时不停”,则极可能出现的就是明星走秀。我们知道,凡是能来参会做主题演讲的嘉宾,基本上每一个拿出来都是条汉子,个顶个的都很牛,都是著名人物。但是拼凑在一起就会发现每个人都只有五分钟或十分钟,这对这些“演讲大师”们来讲实在是太短了。再加上大多数嘉宾在演讲的时候都或多或少有跑题的习惯,并且越是知名的重量级嘉宾在刚开场演讲的时候还越是有自卖自夸的习惯。于是,你给他的那一点非常有限的可怜的时间,往往是等他刚刚开了场就马上告诉他时间到了。这样搞得嘉宾也很不愉快,而下面的观众也看着上面的嘉宾成了走马灯,匆匆而上,又匆匆而下,除了自吹一通之外好像没讲什么真正有意义的东西。

  于是就更加步入了一个恶性循环——嘉宾出场频率很高,而观众也不再认真听他们究竟在讲什么,而是像呆在起跑线上等候发令枪一样,一旦等到嘉宾讲完,马上冲上去交换名片或合影。这些都是不可取的追星心态。这样的议程下来,虽然嘉宾人员队伍非常壮观,但是却没有谈出多少真正有意义的东西。尤其是对那些靠“堆砌”知名嘉宾来售票的商业论坛,大多数老实购票的善良的真观众回过头来就会大骂主办机构又在糊弄人。主办机构也会非常委屈的感觉到好不容易拉来了这些大牌嘉宾也仍然没有把会议做好。由此可见,板块设计中话题主线与嘉宾出场的协调性至为关键。

  4、商业会务策划的出彩效果——就是“意料之外,情理之中”!

  出奇制胜的策划设计,往往能够制造出出其不意的传播效果;而意味深长的传播意图往往又非常含蓄的传播了主办机构的用意。

  比如,连我自己也没有想到我能在2006年7月全程策划主持温州日泰皮鞋任达华见面会的时候把鞋子脱了和他一起合影。而这一点恰恰把现场的观众充分的号召了起来,集体融入了一种对日泰品牌的高度忠诚上来。同样道理,我自己预先也没有想到在2006年7月全程主持学之友学习机招商会的时候,居然会把宾馆服务员与经销商一起来跳舞。并且每个人手里又拿的是学之友的产品,这样无形之中展示出了厂商一条心共同为企业品牌做推广的繁荣景象。

  所以,虽然说是意料之外、情理之中,其实反过来想,当你在情理之中的时候,好好琢磨如何去创造意料之外的效果才能真正的策划艺术。


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