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大师的创新:“定位”的新发展


《成功营销》, 2007-05-17, 作者: 蒋亦斌, 访问人数: 2617


  “定位理论”是营销史上颠覆性的经典思想,但“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特并没有让“定位理论”仅仅成为“经典”,而是一直在寻求“定位”的新发展。   

  2007年3月26日Wiley出版的《与营销大师交谈》一书中,艾·里斯认为30多年里他提出的最重要的观点是“分化”,“这是品牌起源的奥秘”。虽然这一观点仍未被广泛接受,但艾·里斯认为其重要性超过了定位、品牌、品类、“在品类市场成为第一”和“公关比广告更重要”等观点。   

  而现在的特劳特,则在不断强调企业战略对品牌定位的决定性影响,定位就是战略,是公司资源配置和运营的基础,是企业的战略核心。“企业成功离不开正确的战略”,企业的战略,一定要由定位主导,而品牌定位的后面,是企业的战略在支撑。此外,特劳特还强调“焦点法则”:企业应该“聚焦”,让自己的品牌成为同种类产品的代名词,并且坚持专一的“专家”形象,拒绝品牌延伸的诱惑。

  可以看出,“定位”是营销史上颠覆性的经典思想,但定位理论也是不断发展的,从上世纪60年代末到现在,“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特一直在寻求“定位”的新发展。   

  艾·里斯脱胎于进化论的品牌起源观   

  在2007年3月26日Wiley出版商出版的《与营销大师交谈》一书中,艾·里斯谈到,虽然他最为人熟知的观念是“定位”和“聚集”,然而他认为最重要的,却是他在《品牌起源》中提出的“分化”—种脱胎于达尔文进化论的品牌起源观。这是艾·里斯目前最为前沿的营销思想。   

  艾·里斯把自然界中物种的生成和新品牌的出现进行类比:在品牌竞争的推动下,新产品大量产生,而随着新产品之间的竞争,一些产品和公司获取利润越来越困难,于是每个公司都在试图向不同方向扩展产品和市场,因而出现高度分化的品类市场。   

  高度分化的品类市场为产品聚焦度高的品牌提供了机会。例如典型的销售各式食物的美国咖啡店已经被聚焦度高的专业连锁店所取代—聚焦于汉堡包的麦当劳、聚焦于炸鸡的肯德基、聚焦于比萨的必胜客、聚焦于甜甜圈的邓肯甜甜圈、聚焦于潜艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins,等等。而品类市场的分化也为创建新品牌提供了好机会。比如软饮料市场的新宠们:刺激饮料“辣椒先生”、全天然饮料“Snapple”、运动饮料“佳得乐”、能量饮料“红牛”等。

  对新品牌而言,成功的关键是创造一个新品类,并成为新品类中第一个进入消费者脑海的品牌。这种“先机优势”会使品牌成为“进化”中的品类领导者。尔后进入这个新品类的品牌只能通过与领导者的“相对”或“相反”而成为“第二品牌”。   

  基于这种类似于进化论的品牌思想,艾·里斯相应设计出特有的品牌策略—随着时间的推移,当一个品类再分化出两个或更多品类时,公司必须下决心删减产品,用单一品牌名去覆盖所有新分化出来的品类是行不通的。更好的办法是以新品牌进入新品类,或者把自己删减成为一个单一产品的“专家”型品牌。   

  艾·里斯坚持“进化论对营销者而言是一种有用的分析手段”。作为《广告时代》网站的专栏作者,艾·里斯每个月都要为人们讲述一个案例或阐发他的观点。在今年3月份的文章中,他指出“几乎所有美国企业的办公室都在谈论着‘扩展’,如何扩展出新产品、新服务、新分销、新价格以增加销量”,然而Home Depot及戴尔等公司的成功和失败却证明,“扩展”“违背了营销的一项基本原则—聚焦”。艾·里斯是每个月被引用次数最多的作者之一,他不断通过案例和文章指出,“聚焦”和“定位”是在品类分化和“进化”日益严重的市场中赢得品牌竞争的两种方式,它们互为补充。而这些案例和思考也一再地向人们显示出“品牌起源”的真谛和重要性。   


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