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大师的创新:“定位”的新发展


《成功营销》, 2007-05-17, 作者: 蒋亦斌, 访问人数: 2883


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  杰克·特劳特品牌定位的背后是战略   

  “定位理论”的另一位集大成者—杰克·特劳特,也在不断发展着“定位理论”。2007年4月27日,杰克·特劳特在多米尼亚共和国的圣多明戈市举办定位战略讲座,确定的话题紧紧围绕“定位战略”而展开。一如3月份在《与营销大师交谈》及接受MindShare咨询公司采访时的主题一样。   

  多年来,人们对“定位理论”的谈论和扩展仍多停留于传播层面,定位只是为了“实现产品在消费者心目中的差异化形象”。杰克·特劳特敏锐地感觉到了其中的缺陷。2004年,集近40年的观察和实践,他写成《什么是战略》(Trout on Strategy)一书,把定位上升为战略,并详述了实施定位战略的多条原则。这是首次把定位置于营销策略之上,成为企业竞争和公司战略的起点,让定位更多地统领企业的各个层面。   

  可以说,特劳特认识到企业战略定位对品牌定位的决定性影响,品牌定位的后面,是企业的战略;同时企业的战略,一定要与品牌定位结合起来。   

  根据这一理念,定位不仅仅是一种差异化的沟通方式,而应该成为企业战略的先导。在杰克·特劳特看来,“企业成功离不开正确的战略”,战略是“令你与众不同的东西,是让顾客及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式”。而定位是指“如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来”,“如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。因此从这个角度讲,定位就是战略,是公司资源配置和运营的基础,是企业的战略核心。   

  杰克·特劳特认为,随着市场竞争的日益激烈,依据消费者的心智确立起来的品牌认知,会成为企业竞争的核心资源。因此他强调在消费者心中“建立认知”的首要作用是以五种消费者心智的特点为基础的。比如说,品牌和定位应该简单。联邦快递、星巴克、Subway和诺基亚等正是通过“简单”和“聚焦”的品牌认知而成功的。与此相应的是,通过细分人群形成区隔也能有效建立品牌认知。比如说百事可乐成为年轻人的领导品牌;布鲁克斯(Brooks Sports)成为“真正的跑步运动鞋”;Target使折扣商店成为时尚潮流等。   

  同时,杰克·特劳特强调以定位战略作为“营销战”的指导方略。在市场中关注竞争导向,根据竞争者的定位和企业的战略地位选择营销方案,在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势。而“与众不同”和“成为第一”就是这一战略思想下的战略原则。比如说找到并奋力开拓的新品类,藉由品类的成长而壮大。正如Prince成为大拍面网球拍领导者、Callaway成为高尔夫超大型长球杆“老大”和戴尔成为第一个“直销电脑”品牌那样。   

  定位战略还强调“焦点法则”:企业应该“聚焦”,让自己的品牌成为同种类产品的代名词,并且坚持专一的“专家”形象,拒绝品牌延伸的诱惑。另外,“领导方向”、“生存之道”等也是定位战略原则,比如决策者应该亲临前线、探察实情,应该超越数字报表,把握顾客心智等。   

  近年来,杰克·特劳特一次次地往返于世界各地推广这一理念。在媒体和客户面前始终坚持定位的战略化提升,还一再地提到与之相应的定位战略原则。   

  “定位”发展大师的创新   

  这两种新观点   

  “品牌起源”和“定位战略”都根植于营销经典“定位”,但又有着明显的不同。这源于大师们30多年来对“定位”的自我坚持和不断创新。   

  1969年两位大师合作《定位:同质化时代的竞争之道》提出“定位理论”,而1994年以后他们各自开始自己新的事业,之后“定位”也因而有了不同的发展:杰克·特劳特逐步把“定位”定位于“营销战略方法”,坚持对“定位”本身的战略提升和系统化。艾·里斯则把关注的兴趣和重点逐渐扩展至品牌、品类、公关、广告等,围绕“定位”形成了相关理论系统,不断引起新的争议和关注。   

  不知是有意还是巧合,每次两位大师的创新性观点总是同时提出。在他们的观点之间形成了一种博弈,又共同吸引更多的人来进行重温和对比。其间,特劳特从里斯那里受到“聚焦”的启发,里斯又受到特劳特“反对融合”的启发,提出“分化”。实际上,特劳特为里斯将定位运用于品牌起源和竞争提供了基础;而里斯又为特劳特的定位战略提供了观点和方法。两位大师自我创新的“定位”游戏看似博弈,仔细想来,又何尝不是一出“一唱一搭”的“双簧”? 

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