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国产奶粉品牌中心城市突破--“1+1”营销


中国营销传播网, 2007-05-17, 作者: 姚新志, 访问人数: 2992


  近年来,乳品行业的价格战、促销战和终端突围战等愈演愈烈,在地域上,诸如多美滋、惠氏及美赞臣等外资品牌借助强势的医务渠道盘踞中心城市,而国产品牌三鹿、南山等则主要集中在三四线城市借助终端优势进行争夺与拼杀;在营销策略上,外资品牌注重对消费者的教育与口碑营销,而国产品牌注重终端的陈列与促销,孰优孰劣,本文将从乳品干粉行业未来5年的发展趋势进行剖析,给大家以思考。  

  一、国产婴幼儿奶粉品牌的困境

  婴幼儿奶粉行业是近10年发展起来的朝阳产业,因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧,近几年发生的三鹿与新西兰恒天然集团和完达山与统一集团等合资事件体现了该行业的吸引力,但合资只能解决国产品牌资金问题,国产品牌要想在消费潜力巨大的一、二线市场突破外资品牌的垄断并有所建树,成为领导行业的大品牌还面临着诸多困境:一二线城市的核心消费群已经被外资品牌教育的盲目从外,一二线城市的医务渠道外资品牌已经根深蒂固,一二线城市的K/A连锁外资品牌终端优势明显,要想突破重重壁垒,国产奶粉品牌该何去何从?

  二、中心城市突破需转变观念

  现阶段国产奶粉品牌在一二线城市的操作策略还是以终端为主,对消费者的教育和口碑营销等动作基本没有,笔者认为原因无非有以下几点:一是有些企业管理层根本没意识到教育消费者及口碑营销的重要性;再有就是企业管理层意识到了但是受限于企业的实力和企业的盈利目标,无法投资进行消费者教育和口碑营销;还有一种就是企业管理层认为搞消费者教育与口碑营销短期没产出,也不愿花钱进行短期没回报的营销动作影响自己的业绩。纵论种种观念,我们应该怎样突破困境,从而突围中心城市?

  《新闻周刊》(Newsweek)称口碑是“传播性闲聊;关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。《口碑营销》(The Anatomy of Buzz)一书的作者伊曼纽尔•罗森(Emanuel Rosen)认为: “口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”《Rules for Revolutionaries》的作者盖伊•川崎提出“福音传播”(Evangelism)的概念(“让人们不仅仅是购买,而且要使人们非常相信你的产品、服务或者公司,从而被迫为你而发生转变的过程。)他说口头传言是福音传播的先驱,福音传播更具前摄性和侵略性。笔者认为,综合国产品牌在中心城市以及行业发展的现状,“福音传播”可作为国产奶粉品牌的长期策略,而短期甚至中期策略应该以教育消费者和口碑传播为主。


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