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国产奶粉品牌中心城市突破－－“1+1”营销 7 上页：第 1 页 三、消费者教育与口碑传播的营销策略 确立了一二线城市的操作思路，那么我们到底要怎样才能实施我们的消费者教育和口碑传播呢？笔者认为主要可以从以下几方面入手： 1、销售与市场部门的思想统一，以ADP模型为例，ADP是一种比较先进的估算全年销售额的科学模型，一般企业把A值（客户态度）的提升归类到市场部的职责之内，而把D值（渠道状态）的提升归类到销售部的职责之类，这看似合理的职责划分却造成了部门之间的思想不统一，沟通不协调，严重影响到了两部门的工作。所以消费者教育和口碑传播从短时期对销售的提升影响比较有限，他的目标是未来潜在的消费群，而不是销售现在的目标消费群，因此从思想上统一，保持行动的紧密协调与配合是成功的关键。 2、目标消费者的鼓动。要鼓动消费者首先必须先界定我们的目标消费群，笔者认为国产奶粉品牌需教育的核心消费群应该是15—25岁左右的女性，尤其是大中专学校的女性学生，因为她们将是未来5-10年一二线城市婴幼儿奶粉的核心消费群。纵观外资品牌在一二线市场的成功，很大程度是让潜在的消费者经历了从不知到知，从知到熟悉，从熟悉到习惯的过程，故此笔者认为外资品牌的成功关键就是有足够的资金和耐心培育她的目标消费群。而制造新闻事件、投放广告、口头传言等目的就在于鼓动消费者，让消费者利用事情去传播我们的品牌，使更多的目标消费者了解我们的产品和品牌，先入为主的进入消费者大脑，潜移默化的改变消费者心智和消费者态度。 3、品牌带给目标消费者的价值。其实众多国产奶粉品牌在消费者鼓动做的还是比较成功，他们缺乏的可能是品牌能带给消费者的价值，例如宝洁带给消费者的价值是专业呵护，可口带给消费者的价值是自由、奔放、独立，而国产奶粉品牌除南山开始定位专业呵护宝宝外，如伊利、三鹿等国产奶粉品牌都还没见到其有明确的消费者价值传递。 4、品牌带给消费者的回报——附加价值。品牌的附加价值分为以下四类： 1、 来源于经验的附加价值：通过重复使用，体会品牌持续的可靠性，消费者获得对品牌的信任。 2、 来源于参照群体影响的附加价值：广告通过个性宣传，将品牌与目标消费者期望的生活方式相联系。 3、 来源于品牌有用信念的附加价值：品牌有用信念影响消费者关于品牌的实际作用观点。通过对比树立品牌前后的消费者态度，可以得到这方面的证据。 4、 来源于品牌形象的附加价值：消费者往往从商品的包装判断形成对该品牌的印象，通过包装设计的吸引人程度产生不同的喜好。 大部分国产奶粉品牌都着力于打造品来源经验和品牌形象的附加价值，而忽视料了参照全群体影响和品牌有用信念的打造，也就是本文所阐述口碑与消费者教育的传播信息点。 90年代末的家电行业竞争值得我们借鉴，看看现在的长虹、康佳、海信等品牌的现状我们就能看明白，浮躁的营销、简单的模仿是无法建立自己的品牌，也无法改变消费者心智，建立丰富的品牌价值，也无法给消费者带去丰富的附加价值。 纵贯国际知名品牌的上百年建设之路，我们可以肯定的是品牌的建设之路漫长而又艰辛，需要几代人的共同付出，本文只是给大家提供一个参考的思路，消费者教育与口碑传播的方式也在不断的创新与发展，只有贴近消费者，研究消费者需求，不断充实自己品牌的内涵才能拥有忠诚的消费群。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0731－4665228，电子邮件： avalongyuan@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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