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管窥企业的蓝海战略
7 上页：第 1 页 把握需求本质 卓越的战略一定具有清晰的令人信服的诉求主题，这个主题一定是把握住顾客需求的本质。联邦快递的宣传主题：简便、可靠、快捷和有迹可循，通过把网上和传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性，其实满足了现代商务生活讲求简便、快捷、精确、安全的需求本质。 农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句简单而自然的广告语，之所以打动了众多媒体不同层次的受众，让人牢牢记住农夫山泉。原因正在于它极好把握了目标消费群的需求本质：自然，绿色，健康；同时唤起不同层次受众的童年记忆，或者不同层次受众的童年对大自然的向往和幻想。正是这个本质点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 鲜明的诉求 在当今快节奏的社会生活中，面对无孔不入、泛滥成灾的产品信息，面对产品高度可替代性、品牌高度同质化的商品市场，消费者的心智开始变得麻木、对信息的刺激反映迟钝，。消费者没有心情更没有精力去接受和判断信息的真伪，甚至拒绝记忆任何的产品信息，也许只能够记住简单鲜明的信息，谁能激活消费者的感官谁就赢得了第一步；谁能激发消费者的好奇谁就赢得的第二步；谁能刺激消费者的购买欲望，谁就能快速占领市场。这就要求产品的卖点主张越简单越好，诉求越鲜明越容易记忆。品牌的功能是为消费者创造价值，首要的最直接的价值就是节省消费者接受该品牌诉求的时间。脑白金以庸俗的“叫卖式”广告，简捷生硬的把“礼品”的品牌主张，植入消费者心中，多少有些强奸的意味，但关键是受众有快感，从此使广告企业振振有辞“低俗也是一种文化”，于是缔造了史玉柱东山再起的神话。 显著的区隔 当一个企业的战略是为追赶或打败竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的主动性和独特性。实际上，就五谷道场而言，其与竞争对手的价值和战略曲线几乎是相同的。 与之相反，蓝海战略的价值和战略曲线应当是与众不同的。通过分析、筛选和创造三个动作，把自己的战略方向与行业的一般战略方向区隔开来。并通过显著的区隔把竞争对手隔离在自己选定的“海域”之外，所谓“老大”就是戴着黑墨镜“制定行业的游戏规则”。农夫山泉一再强调水的“天然”、“有点甜”，并独占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，给竞争对手设置了非技术性的不可复制的资源壁垒，并与竞品完全区分开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定行业游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。 “有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好和理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 市场空间从来就不是永恒不变的，蓝海是随着时间的演进而不断地被创造和深化地。当前经济全球化，竞争白热化，许多行业都在削价竞争，形成一片片“血腥”的红海，而大多数企业都习惯于留恋在现有的市场中“血战到底”。那么，在这个遍地“红海”的时代，要想生存，要想胜出，唯一的办法就是就必须有蓝海思维，寻找到既有市场的特质，在“红海”当中圈定产业潜在市场的边界，拓展可能的蓝海区域，创造全新的市场空间。这才是最有效的策略。 当然我们必须看到，有些所谓的新市场在我们看来是新的，但是也许很早以前它们就存在，只是我们没有挖掘而已。 李笑天，32岁，现任中国乳业第一品牌某企业OBU经理。具有7年快速消费品的一线销售管理实战经验，擅长区域性营销、管理的全部工作，长于处理复杂的厂商关系，团队合作能力极强，能够打造极具执行力的销售与服务团队，善于区域市场的规划布局，有着敏感的市场洞察力，能够最大限度的落实公司的营销策略组合。个人素质方面：善于学习，知识面宽，具有丰富的销售管理知识与技能；性格乐观开朗，善于沟通，长于业务谈判；具有出色的书面表达能力与组织协调能力。电子邮件: LIXIAOTIAN75@TO.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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