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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造品牌,从抓产品力开始

打造品牌,从抓产品力开始


中国营销传播网, 2007-05-11, 作者: 李天, 访问人数: 2001


  六七年前,我们是品牌鼓吹手。一直在身体力行地传播并实践着以奥美为代表的品牌360°理论,同时采纳还全面学习、推广及应用了整合品牌传播(IBC),并率先在国内提出了鲜亮的“品牌营销一体化”策划思想。因为在那时,品牌理论才刚刚传入中国,大量的企业家甚至还不知道品牌为何物,大师的营销策划人对品牌也还较为陌生不熟悉,包括我们自己。

  六七年后,品牌已经响彻中国大地,基本上找我们进行品牌营销咨询合作的客户,都会不约而同地提出一个明确的需求:打造品牌。正是在这品牌江山一片大好的时候,我们却给客户泼了一盆冷水:回归营销本质,打造品牌从抓产品力开始。

  为什么呢?因为人们对于一个事物的认知是有其自然发展规律的,而在在中国的社会环境下,又有着其明显的中国特色。比如说科学,最初的认识是洪水猛兽,然后把它当作是呼风唤雨的巫术,再然后把它看成宗教来顶礼膜拜,最终将会认识到,科学是个不断学习的过程。品牌也一样,只不过认知过程比科学来得短得多,最开始也是不知品牌是什么玩意,然后把它当作是呼风唤雨的点子、创意与巫术,现在则把它看成宗教来顶礼膜拜。于是大量品牌神化的事件出现了:言必称品牌;品牌万能论;放弃了对产品本质的创新,开始了品牌轰动效应的追求;策划人也成为了点石成金的大仙;……所以作为把品牌营销咨询视为事业的我们,开始站在了事物的反面,为我们曾经鼓燥过的品牌降温,并根据多年的品牌实践经验,提出了打造品牌,从抓产品力开始。那么,如何抓产品力呢?

  三点。一抓产品定位,二抓产品组合,三抓品类创新。  

  产品定位

  提到定位,相信大家都不陌生,我也就不在此王婆卖瓜了,在此只强调一点,产品定位解决什么?

  通俗来说,产品定位就是解决你的产品卖什么的问题。也即你是卖高档?低价?营养?美味?健康?质量?情感?文化?功能?科技?独特?个性?……

  这个相对好解决。通常我们问客户你的产品卖什么的时候,客户先是一愣,想一想后大多会说我们的产品好,质量好。而当我们接着问,那你的质量和竞争对手相比好在哪里呢?客户大多就回答不上来了,开始转而强调产品的同质化了。事实上,同是质量好,你可以直白地宣称你的产品质量过硬,还可以从原料入手说你质量好,也可以从工艺入手说你质量好,也可以从生产环境入手说你质量好,而不是大家都挤在一起直白地各自宣称自己的产品质量好。如果质量领域都被强劲的竞争对手占据,那你还可以从营养从美味等其它方面入手。我们在策划白象方便面时,就错开了康师傅、华龙、统一等巨头的美味、面体、劲道等定位,从营养入手,开发出了“大骨面”,创造了一个单品一年9个亿的销售成绩。

  在产品定位上,切记消费者的认知大于事实,不要用你在行业当中的事实眼光来判定消费者以及来决定你的定位。  


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本页更新时间: 2022-12-07 05:17:45