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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造品牌,从抓产品力开始

打造品牌,从抓产品力开始


中国营销传播网, 2007-05-11, 作者: 李天, 访问人数: 2013


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  产品组合

  每个企业的产品都有着很多的规格品种,什么大包装、小包装、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供装、含钙的、不含盐的……林林总总一大堆,但当我们问企业哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等问题时,很多企业都回答不上来,却都承认产品线的繁杂给企业带来了麻烦,不同的包装、物料、瓶标、生产等吃掉了不少企业的利润。而随着企业的发展,产品线的繁杂越来越控制不住,越来越多,越来越乱,却不知如何解决?

  我们在服务百年品牌青岛啤酒时发现,其产品线已经繁杂到惊人的地步,几百个品种,上千种瓶标,绝大多数都是小量产品,或经销商特殊要求或地区特殊情况或销售人员特殊要求,总之都有特殊原因,每个产品背后都有一定的量,动哪个产品都将遇到多方阻力,企业负荷不堪,业绩出现了负增长……经过大量的调研、走访、沟通,最终实施了产品组合管理,形成了以原生为形象产品、纯生为利润产品、醇厚为跑量产品、优质为阻击产品的四大主推品种带领众多区域性强势品种的局面,当年即实现了赢利。  

  品类创新

  产品品类的丰富是产品发展的必然,也是品类创新的结果。而成功的品类创新,总会打破原来的产品竞争格局,消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。水平营销、蓝海战略、颠覆营销、抢占第一等等营销理念通常在这个领域里实现。

  品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分,唤起了消费者用盐漱口的记忆,迎合了盐去口气美白牙齿的认知,开创了“咸牙膏”全新品类,在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下,一举成为牙膏领域的黑马;索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白,开创了“瘦脸冼面脸”全新品类,少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。我们在服务中之杰月饼时,结合黑心月饼事件,开创了“新鲜月饼”全新品类,提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼,只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼,一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上,少量的投入带来了销售的增长,还一举成为了长春食品行业的新军代表。  

  好的品牌营销策划能够让好的产品成功,也能够让坏的产品死得更快。产品自身的吸引力,决定着产品自身的命运。

  让我们一直回归营销本质,打造品牌从抓产品力开始吧。

  李天,又称大脚李天/采纳李天。中国品牌研究院研究员、采纳品牌营销顾问机构北京公司总经理。致力于帮助客户生意成长,一体化解决客户品牌营销问题,是你的策略伙伴与品牌管家。电子邮件: xxkjlb@16.com,大脚博客:http://blog.sin.com.cn/leetian

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