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从水井坊顾客流失谈产品推广


中国营销传播网, 2007-04-30, 作者: 齐渊博子木, 访问人数: 2977


  十余年来,我们对国内近千个产品、数百个媒体进行阶段或者长期跟踪研究,包括大量的市场定量分析、资料分析和企业发展历程研究、营销案例研究,特别对明星产品、黑马产品、行业代表性产品倾注了大量心血。在我们试图通过个案和具体现象破解中国营销的密码的同时,研究过程中也发现了一些有趣的案例。

  举个例子吧:被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊近期销售额有所下降,原本的很多顾客逐渐流失,但是这些顾客并没有选择同等价位的中国名酒(茅台、五粮液、剑南春)旗舰产品,那这些顾客去了哪里?在广告、中间费用相对持平的情况下,为什么会产生明显的销量下滑呢?

  水井坊目前在中央电视台的广告诉求为“高尚生活元素”,和企业最初的定位是完全吻合的,企业也没有发生任何和质量品牌等相关的危机事件,但是很不幸,越来越多的高端人群放弃了水井坊,原因何在呢?

  我们还是先分析水井坊的定位——“高价格 制造典故  白酒中的奢侈产品”,从初始的创意点到卖场以至活动推广,自始至终都坚持高价高品位,加上当时中国白酒行业奢侈品品牌的空白状态,在庞大的市场推广宣传下,中国的奢侈品消费群体进行了“集体尝试”,销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。

  但是水井坊还是按捺不住“大小通吃”的诱惑,从高档场所向中档场所进军,品牌定位也从奢侈品向高价产品转移。真的很悲哀,虽然不象派克笔一样开始了降价行动,但是和中国骄傲“红旗轿车”一样,本来是国家元首乘坐的轿车,完全可以成为尊贵的象征,但是沦落为出租车以后,还有哪个有身份有地位的人选择和购买呢?水井坊毕竟也是一个杜撰产品,无论是品牌积累还是顾客忠诚都有限,从产品硬件和质量上很难真正有所谓的“奢侈”体现,所以很多初始尝试的顾客也开始了动摇,媒体推力的作用在这是变的弱小。

  加上茅台、五粮液、剑南春的醒悟,以国窖、盛世、以及年份酒的大量出现,新包装以及酒行业的营销创新,中国高档酒整体提价,使得水井坊面临巨大的市场竞争。那水井坊应该做些什么呢?

  既然水井坊定位为奢侈品,那我们团队就把目光转向了奢侈品,对世界成功的奢侈品进行了大量广泛的研究。我们发现凡是成功的奢侈品其实大众媒体广告并不是非常多(尤其是电视广告),它们的宣传策略是真正“分众”的,比如高档杂志、俱乐部会所、同档次产品的交互嫁接、关系营销等,牢牢的把握住固定的消费群体。有些产品甚至要选择顾客(例如凯迪拉克、百达菲丽以及欧洲的世家皮鞋制造者),要考虑顾客的身份地位或者是否有不良的社会形象,并不是所有顾客都有资格选择购买自己品牌的产品(注:这一规则不包含大陆地区)。这样的结果就是奢侈品的高端地位越来越稳固,把产品销售做成了传奇王国的缔造。我们对奢侈品的主要总结就是“在合适的地方影响合适的人,产生品牌磁力,然后一贯如此。”

  水井坊目前的“高尚生活元素”说法是没有问题的,可惜这个中央电视台并不是一个“合适的地方”,而是个泛大众的地方,当一个所谓的奢侈品成为中国暴发户炫耀的资本,真正奢侈品的很多顾客都会转向,选择其它的产品。

  通过对水井坊初步研究我们会得出中国营销的一些心得——

  其一就是不要盲目迷信大众媒体广告。因为产品推广是系统工程,广告在系统工程中只占有部分作用。系统推广方法包括有新闻营销、故事营销、会议营销、美女营销、娱乐营销、网络营销、炒作营销以及众多的方法。要根据企业战略、产品属性、市场环境等选择合适的推广方法。而不能局限于简单的产品概念和广告。

  第二就是不要妄图占领所有的市场,小企业生存的基础就是比别人做的更专业专注。虽然很多国际公司在很多行业都能取得一定的成绩,但是他们的主要利润来源还是来自主页或者相关行业。世界上最怕认真二字,一定要把自己的专业做精做扎实,通过专业来获得利润,实现企业短期和长期目标。  

  齐渊博,准确营销发明人,具有10余年跨行业的销售管理咨询经验,专注于产品上市推广和全程营销策划,善于快速建立企业品牌形象,对现代营销的战略和细节有独特见解,其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用,是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。 联系电话: 13520164058,电子邮件: AAAGUANYIN@HOTMAIL.COM



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