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家纺--无领导品牌背景下的营销突破


中国营销传播网, 2007-04-29, 作者: 金英春, 访问人数: 7185


  一个快速发展的大众化市场如果尚无领导品牌出现,这个市场一定存在着巨大的机遇,家纺行业目前的状况正是如此。

  已经发展了近十年的家纺市场尚无领导品牌出现,这句话说出来可能有很多人不会相信,但如果仔细分析一下下面的数据,就可以发现很多问题:

  •行业排名第一的家纺品牌06年整体销售额不超过6亿元,占家纺床上用品整体4000亿销售额的2%不到。

  •行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点,多个品牌在很多省份的终端布点不超过3个。

  •各区域的领先品牌各不相同,很少有一个品牌能够在多个区域市场占据领导位置。

  •销售额在1-3亿的品牌多达几十个,和排名前三位品牌的销售额相差不大,并且在营销推广和品牌规划方面没有明显区隔。

  从以上的分析基本可以得出如下三个结论:

  第一、家纺行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段,存在着巨大的市场机遇。

  第二、行业混乱竞争格局还会维持一段时间,但不会很长,估计是2-3年,3年内具有领袖气质的品牌将会逐渐浮出水面。

  第三、由于行业整体竞争手段的粗放化,一旦某几个品牌依靠较为先进的营销手段取得行业领先,这种优势将会保持相当长一段时间,即所谓的强者恒强。

  那么,在这种行业背景下,一个具有一定基础的家纺品牌应该如何进行有效的市场突破?笔者认为,在企业整个营销管理体系保持相对高效运行的前提下,可以考虑将以下三方面作为前期市场运作的主要切入点。

  切入点一:快速跑马圈地

  一些细心的家纺营销人士会注意到两个问题:第一,家纺行业存在着太多的空白市场;第二,目前家纺企业新开终端的存活率及盈利率相当高。如果说某家纺企业在国内新开发了100家终端,存活及盈利终端比例基本上达到或超过85%,这也就是说,在目前阶段,家纺行业的快速扩张不能以争夺终端来形容,而是在圈地,在激烈的市场竞争到来之前,谁圈的地越多,未来胜出的可能性就越大。

  实际情况是,众多的家纺品牌还是以求稳为主,缓慢的进行市场扩张,一般是存活了一个区域,再去开拓下一片区域,这也是为什么很多以前的强势品牌发展速度不能达到行业平均数的主要原因。

  我们说,在家纺行业的快速发展阶段,市场占有率的快速增长应该比单纯的利润增长更具有实际意义。因为后者是现在赚钱,做现在的市场,而前者是要赚未来的钱,做未来的市场。

  但是,在家纺企业的快速圈地过程中,还需要注意几个问题:

  第一、营销系统的适度性匹配。不要求系统多么健全和完善,但要在渠道开发和终端管理方面加大力度,避免快速扩张过程中的管理崩盘。

  第二、资金及产品资源的匹配。企业可以在区域扩张方面量力而行的增加投入,但不是盲目的投入,以免造成资金链条的断裂。

  第三、企业开拓精神的打造。从公司老总到营销总监以及所有业务人员,都要形成强烈的开拓意思,也就是说增加企业文化中的“狼”性意识。  


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