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家纺--无领导品牌背景下的营销突破


中国营销传播网, 2007-04-29, 作者: 金英春, 访问人数: 7209


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  切入点二:产品求特不求专  

  一直以来,市场细分的概念就已经深入人心,但关于应该如何细分和何时细分的问题,却很少有人考虑过,也就是说,由于忽略了行业及竞争的实际背景,造成市场的细分错位。

  很多家纺企业根据市场细分理论,切入了很多细分市场,如主攻婚庆产品、乔迁产品甚至礼品市场,但最终的市场回报却难以达到预期,这种现象背后的问题就是,家纺市场目前进行深入的市场细分是否合适?

  实际情况是,目前消费者对家纺产品的消费意识还处于启蒙阶段,很多二三线市场的消费者可能连什么叫四件套都不清楚,只知道买床单、买被罩、买枕头等,在这种大众消费观念还没有实际形成的前提下,过度的细分可能会略显过早。当然,如果企业的战略目的就是前几年不赚钱,打造长期个性化品牌形象的市场运作方式不在此列。

  市场不能过度细分,但又不能太大众化,因此,范围较广的风格及产品线定位将成为目前国内家纺品牌的优先选择方向。

  国内很多较优秀的家纺品牌已经在朝这个方向迈进,例:某家纺企业的一直延续大气、华丽的风格,形成自己的独特定位;一家以绣品为主的企业深入挖掘绣品特色,并辅以其它品类的配合,也形成了自己的特色……

  针对上诉案例,产品求特不求专最通俗的解释就是,即要形成自己的特色,又不要把目标人群限制太窄。这样才可能做到进可攻、退可守。在目前家纺行业快速发展阶段,企业可以依靠较为宽泛的定位尽量占领更多的市场份额;到了未来的市场成熟期,又可以细化个性,抢占利基市场。  

  切入点三:知名度比形象更重要  

  目前家纺企业品牌推广最流行的方式是什么——寻找代言人。范冰冰、李嘉欣、刘嘉玲、杨丽萍、关之琳、赵雅芝……寻找代言人本身并没有错误,可能存在的问题是,企业是否采取了最适合家纺行业发展阶段的传播方式和传播手段。

  在家纺市场(尤其是二三线市场),消费者面临的最大问题是,根本不知道有哪些品牌可以选择,也就是说,家纺品牌的品牌知名度不够高。消费者只有走入家纺品牌的专卖终端后,才能够看到品牌的代言人,才能增加对品牌的信任度。但在终端传播之前的更广阔的和消费者接触的环节,却被很多家纺企业忽略了。

  现有的众多家纺企业,请代言人的费用动辄二三百万,拍广告片的费用二三十万,而实际传播的投入却少的可怜,并且缺乏系统的传播规划。某家纺企业,全年的传播预算不超过500万,但是单纯请代言人的费用就超过了200万,事后传播投入和方式的缺乏,直接影响到了该企业的全年传播效果。

  因此我们说,对于国内家纺品牌(不包含纯粹走高端商场的品牌),知名度的传播是目前需要解决的首要问题,知名度达到了,对企业后续网点快速扩张以及消费者的首次购买都会起到相当大的促进作用。至于品牌形象的打造,原则上应该是在品牌知名度建立以后的事情,当然不排除二者同步运作的可能性。

  结束语:

  以上三个方面的切入点主要针对目前家纺行业所处的快速发展阶段所提出,并不排除其它的切入方式,并且随着行业发展阶段的不断变化,需要动态的调整企业的经营方向及投入中心,这样才能真正的在动态的家纺市场中把握脉搏,获得先机。

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