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外贸型企业靠什么度过寒冬?


中国营销传播网, 2007-04-27, 作者: 刘拓, 访问人数: 3587


  近几年,中国的纺织品出口纷纷受阻,美国及欧盟纷纷拿出“反倾销”的幌子阻挠中国大量的廉价产品涌入本国,将其视之为“洪水猛兽”并不为过。事实上,倾销的现象确实存在,要不商务部部长薄熙莱会说出这样的话——“中国出口8亿件衬衫,也换不了一家空中客车”。可以想见,中国的那些所谓的品牌,欠缺技术含量和附加值的产品在国外的某些国家销售受阻,难道真有出路吗?  

  尤为感到痛心的是,前几年不少外贸公司办的风风火火之际,并没有考虑“冬天”也会到来。面对出口的受阻,企业过大产能无法消化,唯一的办法就是业务转型开发国内市场,可是我们可爱的外贸企业除了会报报关、退退税以外,真的不知道还会做什么?自身的产品除了在质量或许稍微说得过去以外,从技术研发、到生产、管理、市场营销、品牌价值、跟踪服务,根本和国内的那些同行大鳄们无法构成竞争,差距之大,令人咂舌,但关键一点还是由于经营模式的调整,根本无法适应国内市场和消费者需求,结果导致惨败是可想而知的。以下是我认识和接触的一些外贸企业运作内销失败的案例。供那些还在瞎折腾得外贸同行们做个参考吧:  

  1、“高智商”的外贸企业为何如此弱智?  

  一家运营总部设在上海延安东路甲级写字楼的外贸公司,老板是一位出身斯坦福经济学的“海龟派”,通过关系借助海外风险资金,在上海滩倒腾国外进口的“医疗器械”牟取暴利。医疗器械利润多少,去过医院做一次“核磁共振”就知道了。在前几年积累了巨额财富,别相信什么财富的排名,真正有钱的主一般都是这样的:他把获得的巨额现金要么转移海外,要么通过各种名义和手段投资于八个不相关的行业。比如农产品加工、房地产、物流仓储、印刷等等,那个赚钱就干那个,并一举获得全国几大水果基地的采购包销权,开始向美国出口水果罐头及加工品。并为美国几个有名的食品企业做代工,像必胜客披萨里面用的黄桃就是完全由他们提供的。你知道这家企业单单卖黄桃一年带来多少利润吗?6000万!  

  可是,经营得这么好的一家企业偏偏还不满足,要把自己的产品打入国内市场,光给外国人打工利润还是太薄,心有不甘。于是这家企业把出口一种塑料杯的“水果罐头”拿来做拳头产品,开始大举上市了。很可笑的是竟然给该产品命名为“果真”。亏得这位老板还是留过洋的高材生,居然叫这个名字,美国卡夫的“果珍”速溶饮品已经行销世界30多年了,在中国也有十多年了,在没有做任何市场调查的基础上,拍脑袋搞个相同的名字,注定这个成品走向末路的命运。如果你在上海,随便去一家便利店看看,还能找到它的踪影。2004年间,“海龟派”拿出巨资进行市场投入,渠道终端都做得不错,广告片也蛮有创意,就是不卖货,原因很简单,就是它给自己产品定位又搞得不知所云了……  

  “果真,不是果冻”,它害怕消费者把这个产品当作果冻,又害怕消费者认出这就是名副其实“果冻包装”的水果罐头,最后,弄出来个“果真,不是果冻”四不象怪胎来。真是感到很遗憾,这个美国斯坦福大学的高材生连最起码的市场定位也弄成这样,真的是把消费者当猪脑了。一个不伦不类,无法在消费者脑海中建立明确鲜明的印象时,消费体验投入越大,损失也就越大,我还专门品尝了一下,真的还不如一般的水果罐头,150克包装,而且固体物50%还没有,定价竟然是四块五,真的和抢钱没有什么区别了,给消费者带来的负面消费体验简直是具有摧毁性的。仅仅一年时间,5000万就这么白花花的没有了……  

  可惜,我们这位高智商的斯坦福高材生还自以为是,觉得“果真”营销失败是由于通路费用过高造成的,与其交那么多的进场费条码费,不入自建终端,于是,这家高管喝笔者发生了接触,我在分析了国内目前的市场情况以及可发展的方向后,总结了他们失败的教训,并不是由于通路费用过高造成的,而是品牌定位以及产品自身缺陷造成的,自建通路并不见得能解决问题,开专卖店或许是一个更大的陷阱?可是我们这位斯坦福的海龟派还是瞧不起咱们“中国人”,准备投资1亿元,打造中国首屈一指的“水果文化专卖店”。在这里我没有对这家公司说三道四,只是感到遗憾,一些外贸公司仗着有钱,就不管公司基本情况、市场发展态势、以及中肯的意见,盲目躁动,失败的概率想变小都很难?  

  醒醒吧,那些自以为是,自命不凡的外贸公司,除了有钱?好好合计合计,你们还有什么?不要赔了夫人又折兵啊!  

  2、高科技产品为何没有市场?  

  前不久,笔者应邀去一家浙江的电子企业参观,别看这家企业规模不是很大,一年3个多亿的产值,但是我告诉你,世界上30%以上的手机中所用的受话器就是他们生产的,你就会对他另眼相看了。当然这家企业要比上述的外贸公司高明多了,为了开发国内市场,他们开发了一种适合电脑游戏的“发声振动器”,由于是专利产品,市场中还没有同类产品,这家企业非常看好这个产品,它的工作原理就是可以发出低频的声音,并发生振动,当你打游戏或者看电影的时候,可以使音效更加逼真,因为放置安装在电脑椅下面,产生的动感也更加刺激,似乎认为市场前景一切大好。  

  但这家公司还是犯了外贸公司的通病——自我本位主义,在产品研发前没有进行相应的市场研究,开发出的样品只强调技术性能指标,忽略了功能与消费者利益真正的对接,产品包装就像一个大煤球,一点时尚数码的高科技感都没有。而且关键在于,产品的开发完全是以技术为导向,而非市场导向研制的。通过试用感觉效果一般,品名同样不伦不类——沙科曼。而且更加关键的是,该企业的老板一直对此项目的开发犹疑不定。结果本来可以借助网络和春节到来之际进行试销、低成本传播的机会就白白错过了。当然或许她是对的。  

  在这里,我们要提醒那些向国外出口新奇特产品的外贸企业,一定要结合中国的市场情况,开发适销对路的产品,太新颖的产品未必适合国内市场,相对来说,中国人是最不容易接受新思想新观念的民族,忘挖盲目跟风,从众心理强,只有外国的流行成熟产品到中国才可能市场,太新颖,或许要花很长的时候才能推广开来。冷门产品如何变成热门商品,引导需求,这才是问题症结所在。  

  虽然,目前该公司的产品还未上市。但对那些有一定技术含量,借用国外经验开发国内市场的外贸公司而言,无疑来了一记清脆的耳光。不结合目标市场的具体情况进行规划,盲目开发新型产品,结果是只能在展会上落一个叫好不叫座的下场。  


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