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外销型企业国际市场经营之道 有经济学者曾经提到：如果全球贸易充分自由化，世界贸易额将提高50％；如果全球经济活动充分自由化，世界GDP总额将提高1-2倍；可见自由化是人类经济活动的一个理想的方向和目标，也是众所周知的道理。 但，今天昊科咨询看到的是，近几年全球经济领域风云多变，APCE多哈会议的停滞不前、WTO局势多变，各种小区域的自由贸易区、经济体的出现，以及各个大国树立的各种壁垒政策、倾销与反倾销的法令，各经济体与各国之间不断发生的贸易摩擦、贸易壁垒和政策阻碍。近年，欧美更提出所谓“经济北约”概念，这种旨在富国联盟的“欧美自由贸易区”，本意上为了防止劳动力成本较低的新兴经济国家，“蚕食”西方在各个领域取得的成就。昊科咨询不得不说这是强弱国之间的较量，强者千方百计防范弱者与其拉近距离，这是狭隘的国家主义与民族主义下“自我保护”的手段，而中国企业在此面前只有无奈。 中国，随着国际公认的“制造工厂”、“消费大国”双重身份的到来和每年高速的经济增长，成为新兴的经济大国，倍受瞩目。中国，近3 年来对外贸易平均以超过30%的速度增长，2004年进出口总额达到11500亿美元，成为世界第三大贸易国，2005年达到14221亿美元，出口在世界总份额中占6.5%，2006年1-6月，我国外贸进出口总值达7957.4亿美元，比去年同期增长了23.4％，到2006年底，估计将达到16000亿美元，占我国当年GDP的65%。 这一组数据让昊科咨询看到了中国经济增长的成果，同时也体现中国经济对国际贸易的依赖。但昊科咨询更应该看到的是，昊科咨询“贸易质量”并不高，出口产业主要还是集中在一些劳动密集型产业，如：纺织品、五金、小家电等产品，而高科技产品对外贸易的比重还很小。中国商务部长薄熙来曾谈过这样一个案例：中国出口8亿件衬衫才换回一架飞机。中国企业往往用低于国际市场数十倍的价格换取亲睐的目光，在争夺国际订单的竞争中，还不断产生价格竞争的内耗，换来的是企业利润降低，和若干针对中国的贸易壁垒政策和反倾销法令。 中国外销型企业要如何走出迷局？如何用更贴合国际市场的商业智慧来创造最大化的效益？昊科咨询带着近年来对国际市场的深入了解，抛出一些观点，希望给中国企业带来一些启示。 掌握国际市场的营销主动权是根本走出“价格泥潭”的战略思维 去年，当“纺织品配额”风声水起之际，昊科咨询国际市场专家受浙江湖州市政府邀请，给该市200多家纺织品外销企业讲课，其题目为《出口企业的国际经营战略》，会中许多企业都谈到了要建立自己品牌，来应对国际市场，这也是国内主流的声音。但在国际市场建立一个品牌谈何容易？昊科咨询专家给企业讲了一个亲生服务过的欧洲客户案例，一家丹麦的女装品牌，他们在欧洲已经创立了100多年，在女士衬衫和上装领域享有很高的声誉，在这100多年中，这家公司从不做产品延伸，只专注在自己擅长的领域，逐步的打开市场，这是欧洲品牌创造的过程，昊科咨询专家通过这个例子，希望与会的企业都清楚品牌的锻造过程是一项长远战略，而非一朝一夕而就， “掌握国际市场的营销主动权”是现阶段中国企业需要思考的战略课题。 从事国内营销的企业都深知渠道充分扁平化是效益最大化的主要手段，昊科咨询认真研究中国贸易商进入国际市场的途径，认真分析其价值链条，我们发现，其中大部分利润都被中间商获取，而中国企业仅获取价值链上很少的部分。因此，如果中国企业可以合理的缩短渠道，增强对价值链的控制能力，便能有效的提高销售利润和稳固市场。外销企业可以从以下两个方面着手，改变这种不利局面： 1、 扁平化 中国企业进入美国或者欧洲等较大区域，往往是通过几个贸易商完成，企业往往认为，这个贸易商便能够覆盖全部市场，或者企业对于国际市场的认识没有太多区域结构和业务覆盖的概念，着眼点只是在订单贸易的阶段。其实国际市场营销，我们可以看作为平面布局和纵深两种方式，和国内营销相比，在商品到达终端的过程中，往往要经过多个环节，贸易商接手货物后，按照区域内的订单，还要分配到不同区域和渠道，并逐层分配下去。以欧洲为例，一般分为东欧、西欧和北欧等几个大的区域，其中还要分若干个紧密型的区域，如：两个“香蕉经济圈”（荷比卢德/法西意），通常几个贸易商是难以覆盖所有区域，经过中转，整个渠道链中大部分利润就被各环节瓜分掉了，如果可以省略一些环节，尽可能的将进入市场的渠道链缩短，就可以最大化的获得经营效益。因此扁平化是企业操作海外市场的原则与目标。 2、 主动性 中国的外销型企业，通过在贸易网站上登录信息，参加国内外的行业展览会，或者通过各种中介机构介绍客户，这种“坐等上门”的经营方法已经不能适应国际市场的竟争形式，对于外销型企业而言，注重市场环境和需求分析，有效的进行客户研究，派驻专门人员主动出击，是一个不错的方法。 海外市场，特别是欧美市场的终端层面并不复杂，大型流通商和超级终端非常发达，如“家乐福”、“麦德龙”等超级终端的市场覆盖率很高，且在这类市场中销售的产品往往要突出价格优势，这点也正是中国企业的优势所在。企业如果能够直接拿到其订单，那么盈利的情况就会大为改善。外销企业在缩短渠道的过程中，主动争取大型客户的订单，就能基本覆盖目标终端，换句话来说，如果企业能够直接拿到超级终端的订单，那么一定会有很好的效果。 3、 优势多元化 中国外销型企业的优势单一，主要是以价格和质量为主，而在技术和品牌方面就显得很弱，关于优势多元化，有一个典型的案例。昊科咨询曾经服务国的一个外销型客户，从事烟花出口业务，主要以OEM订单为主，但早在5年前，他们便在全球30多个国家注册了自己的品牌商标，并且针对出口的业务提供两种价格：用自己的品牌一种价格，代工又是一种价格。如果用中国企业自己的品牌，价格则相对便宜，这是有品牌意识和超前眼光的企业。经过5年国际市场拓展，该企业收到不错的成效，这种长期培养品牌的意识，在中国外销企业当中非常难得。 几天前，这位客户从德国出差回来，他告诉我们，现在70％欧洲客户都在指明要定购他们的品牌，而今年，自己品牌的售价已经高于代工价格了，因为国外的很多消费者对他们的品牌十分喜爱，甚至还有国外的公司正在模仿他的品牌，该公司正在通过法律途径进行维权。从这个企业早期的品牌意识到针对性的培养，再到品牌发挥溢价的作用，这其中的过程让我们深受启发。 创造品牌让国际市场接受，这是一个漫长的过程，并非短期内可以完成，但中国企业如果长久以往的坚持品牌建设，最终将看到品牌在市场上发挥的巨大作用。 通过实施收购和并购战略实现国际市场的本土化 从2006年7月1日起，中国内地企业到海外投资建厂、收购兼并等，无需担心没有足够外汇可用。因为国家外汇管理局宣布，从2006年7月起不再规定境外投资购汇额度，境内投资者的外汇需求可以得到充分满足。 根据外汇局发布的《关于调整部分境外投资外汇管理政策的通知》，此次政策调整主要包括：一是取消购汇额度。二是境内投资者如需向境外支付与其境外投资有关的前期费用，经核准可以先行汇出。 外汇局有关负责人介绍，近年来，为贯彻实施国家“走出去”发展战略，国家外汇管理局已逐步放宽了对境外投资的外汇管理，包括取消境外投资风险审查、取消境外投资汇回利润保证金制度；实行境外投资外汇管理改革试点，给予试点地区一定的购汇额度；允许境外企业产生的利润用于境外企业的增资或者在境外再投资；允许购汇或使用国内外汇贷款用于境外投资等。2005年上半年，还将境外投资外汇管理改革试点政策推广至全国，大幅提高境外投资购汇额度，并进一步下放审批权限。 一位外汇政策专家指出，目前我国已形成以持续较大顺差为主要特征的国际收支不平衡。国际收支不平衡导致外汇占款增加较多，不但加大了通货膨胀和资产泡沫压力，影响货币政策有效性，也不利于宏观调控政策的实施。外汇局扭转“宽进严出”为“宽进宽出”的外汇管理政策思路，有利于改善经济增长结构，缩小资本和金融项目的顺差，以促进国际收支趋于基本平衡。 外销型企业，进入国际市场，关键一点是需要融入其中，实现品牌、产品和销售方式的本土化，比较快速的方式，便是通过收购、并购或入股国外公司。近几年，中国企业在欧洲和美国实施资本收购和并购的案例很多，仅2004年一年，中国企业在德国就收购了近300家企业，中国的大型集团如联想、TCL等都频现大动作。这其中经验的值得国内外销型企业借鉴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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