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生还是死,中国钢构企业大抉择(品牌策略篇)


中国营销传播网, 2007-04-25, 作者: 谢付亮陈钟敏, 访问人数: 2010


  我在《生还是死,中国钢构企业大抉择(观念篇)》一文中谈到,中国钢构企业要实现“品牌制胜”,必须“战略先行”。为了更好的帮助中国钢构企业打造强势品牌,我将在上一篇文章的基础上,系统谈一谈钢构企业塑造品牌的具体策略。

  从宏观上来看,中国钢构行业已经进入品牌竞争时代,“品牌战”渐渐成为主要“战态”。从微观上来看,品牌的形成始终贯穿于企业发展之中,不仅展示了企业的综合形象,具有不可估量的市场价值,而且品牌更是一个钢构企业综合实力的标识,它不能被企业的规模和业绩所替代。

  综观钢构企业的成功与失败,无一不与其品牌塑造的成败密切相关。品牌已经成为钢构企业生存与发展的重要支柱,以及钢构企业参与市场竞争的利器,换句话说,品牌就是钢构企业的核心竞争力。

  不可忽视的是,历经这么多年,我国钢构企业的品牌经营仍然处于初级阶段,尽管已经有不少企业跃跃欲试,试图打造品牌。所以,为了能够在洗牌大战中“幸免于难”,中国钢构企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念,并通过有效的策略来打造强势品牌。

  当然,在钢构品牌的范畴中,品牌涵盖了企业规模、技术水平、工程业绩、原料采购、施工质量、工程质量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、文化价值等各个方面,并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。

  以下我们将结合远卓品牌在钢构行业的多年品牌运作经验,具体阐释中国钢构企业打造强势品牌的“3+3”策略,即:在明确三个品牌观念的基础上,努力实施“三步走”。

  明确三个品牌观念

  因受一些先入为主的观念影响,众多钢构企业决策者对品牌存在一些误解,因此,为了有效的塑造钢构企业品牌,钢构企业决策者需要确立正确的品牌观。

  第一,“树品牌”不等于“做广告”。有些钢构企业的决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是企业就不停的做广告,其结果是知名度大大提高了,但提高的不是在目标消费群体之中,而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且,即便是针对目标消费群体,通过广告轰炸提高了品牌知名度,也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上,广告更多的是钢构企业进行品牌维护工作的必要手段。钢构企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告,但又不能只有广告。换句话说,除了做广告,钢构企业仍有大量的事情要做,以夯实品牌根基,全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

  第二,“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国钢构企业的品牌塑造尚处于初级阶段,加之远卓品牌机构成熟系统的钢构品牌塑造经验尚未全面普及,所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风,连做广告也盲目跟风,致使大量的广告费“打水漂”不说,更严重的是影响了钢构企业的品牌塑造进程。例如,我们所在区域的一些钢构企业热衷于做路牌广告,一块广告牌少则20多万,多则近百万,实际效果如何暂且不去定论,把有限的广告费都投入到路牌广告上本身就是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算,然后依据钢构行业的特点,制定合理的广告投放方案,按照轻重缓急来分布广告费,充分考虑可以借助的媒体(不只是户外广告),以达到品牌形象的整体提升。

  第三,品牌塑造不只是营销管理的组成部分,而是企业战略的重要组成部分,应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理;品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播,而是由内往外的企业综合力量的持续传递,它应包含钢构企业的一切内外行动因素;而且品牌塑造是协调与平衡钢构企业自身的发展战略、具体战术和客户认知的管理工具和商业系统,能帮助钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展,增强钢构企业的核心竞争力,大幅提升钢构企业的经济效益和社会效益。另外,我们针对中国钢构行业推出了《钢构品牌密技》培训课程,感兴趣的读者可以进一步沟通。

  实施“三步走”

  第一步:精准的进行品牌定位

  钢构企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理明确、独具个性的品牌定位。全国大大小小的钢构业企业不下一万个,如果钢构企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位,人云亦云,便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理,对于品牌来说,“声音即权利”同样是个真理。钢构企业在发展过程中如果没有自己的“声音”,就会一步步被其它钢构品牌的“声音”淹没,淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低,并渐渐退出钢构市场。

  品牌定位不是一件简单的事,更不是企业领导者主观上的某个想法,它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状和趋势以及社会现状和趋势来进行综合分析。例如,如果一个现在没有钢构专业承包资质的企业,把自己定位成中国钢构行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等,然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业,找出自己与他们竞争的优势和劣势,以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析(又称“四境界”分析,即:产品境界分析,人性境界分析,需求境界分析,品牌境界分析)等分析工具,系统的加以分析,确定自己的合理定位。

  此外,钢构企业在定位时需要明确的一点是,“存在即合理”,也就是说,任何钢构企业只要存在就有其存在的理由,就必然有与其相适应的定位存在,因此钢构企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续发展。

  第二步:精细的进行品牌传播

  一方面,越来越多的钢构企业开始投入大量资金做品牌;另一方面,由于信息过剩,社会处于注意力紧缺时代,大量资金投入下去之后,品牌却未见明显的起色,品牌传播的难度也越来越大。这就意味着,粗犷的品牌传播方式已经不适合钢构企业塑造品牌的需求,换句话说,钢构企业要成功塑造品牌,其品牌传播必须精细化。而钢构企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后,从五个方面来具体实施。

  1.实施“全员品牌管理”

  品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询公司能够独立完成的,它需要企业全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象,即要进行“全员品牌管理”。例如,钢构企业的品牌塑造,不仅需要卓越的销售,优秀的设计,精良的制造,也需要优质的施工和真诚的服务。因此,只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上,一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如,如果一个钢构企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异,但是工程竣工后,每逢下雨必漏水,打电话催促维修又“只听人答应,却不见人影”,那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说,品牌塑造必须以优异的工程质量和真诚的客户服务为基础,所以说,品牌塑造需要全体员工的全程参与。

  事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要打造强势品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“活广告”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象,否则,企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基,成了无本之木、无源之水。尤其是钢构企业销售人员的个人品牌,它直接影响到客户对钢构企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说,以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务,并再三强调自己公司的品位和实力,但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上,笔者很难相信他所强调的实力和品位,至于结果则自然可知(关于这一点我们将在第二步的第4部分做深入分析)。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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