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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > H&M服装单店日销售200万的秘诀

H&M服装单店日销售200万的秘诀


中国营销传播网, 2007-04-20, 作者: 沈志勇, 访问人数: 3610


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  秘诀三:速度就是时尚

  我们都知道,服饰品牌要走时尚化道路,其核心价值在于“速度”! 

   “做时尚的跟随者,而不是创造者”,就意味着对前导时间(lead time,即产品从设计到销售上架的时间)要进行有效控制。资料显示,ZARA的前导时间为15天,H&M的前导时间最快为20天,而国内服装企业的通常前导时间为90天~120天左右。

  ZARA和H&M,这是一对常被时装业界同时提起的劲敌,台前它们拼的是光鲜,台后拼的却是供应链。让ZARA引以为傲的是极速供应链,即便是在远离西班牙的中国开设门店,它也奇迹般地保持了15天的极速;而信奉“时间、品质和价格”三合一的H&M则采用了两条供应链,竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。

  基于采购成本的考虑,H&M将60%的生产放在亚洲,其余则在欧洲进行。一般而言,常规款式的时装和童装是在亚洲生产,量小且流行性强的服装,通常给欧洲的供应商。

  这个策略演绎着一个玩转时间和成本的经典故事。于是,H&M设计了两条供应链:管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。

  和ZARA相比,H&M最快的前导时间晚了5天。不过,这5天的代价却让H&M赢得了成本优势——“它的服装售价比ZARA便宜了30%-50%”。这确实是非常重要的。

  H&M在供应链的所有的方面上维持紧密的联系,充当进口商,批发商和代理人。像在美国一样,H&M在欧洲和亚洲有13个分销中心。来自欧洲供应商的产品通过铁路抵达,而当从亚洲来的商品则经由海运。   

  秘诀四:产品多元化

  对于H&M来说,在它所有的各线产品之间,H&M从基本服装到经典款式,再到时尚前沿,从年轻人到少年,再到儿童和孕妇,他们的领域已经足够宽了。 颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。

  在专卖店每周更新款式两次,并且每种款式上架不小于3周。最及时、最准确地提供顾客们此时此刻最最想要的东西,而一个典型的H&M店拥有女装部、男装部和童装部,而不是按上衣、裤子、皮包、配饰进行分类摆放。店里衣服的摆放不同寻常,不是上衣和上衣挂一起,裤子和裤子摆一块,而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起,让顾客很容易一动心买走一整套东西

  H&M品牌在全球各地设有1200余家专卖店,每一家H&M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场,上海淮海中路的H&M专卖店一共四层,每层500平米左右,整个专卖店面积达到2000平米。

  这样庞大的营业面积,上万种不同款式的服装,使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式,使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件,销售好的话最多补货两次,一方面减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求;另一方面,也促使顾客产生即时消费,避免购物遗憾。  

  秘诀五:“少量、多款、平价”  

  采用“少量、多款、平价”的理念,对流行时尚做出快速反应,是ZARA和H&M的共同点。

  以ZARA为例,ZARA宣称:时尚需要速度。ZARA的手段是通过改变时尚速度,加快了时尚消费与淘汰的速度,打破时尚流行定律,创造了流行没有淡旺季,突破传统品牌的区域优势与运作规律,始终保持旺盛的销售态势,很难被对手打败。

  ZARA商店每周供货两次,因为很少有对售完款式的再定购,商店每隔3-4天架上货品会全部更新,总能给人以新鲜感。每隔3周,其服装店内所有商品一定要全部换新。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择,造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。 

  ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量,而是注重款式的多样性。ZARA一年大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般都不大。即使畅销款式,ZARA也只供有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。

  一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA通过这种“制造短缺”的方式,这就人为地创造了一种稀缺。

  越是不容易得到的,就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略,对于同一种款式的服装,零售店的库存一般只有几件,或许由于你的一时犹豫,从而错失了最终拥有它的机会,因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼,换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度,培养了一大批忠实的追随者。

  另外,小批量供应和预示供货紧张的做法,都刺激提高了顾客访问Zara店铺的频率。例如,伦敦城内的消费者一年平均只光顾4次服装店,但对Zara的消费者来说,这个数字是17次。频繁的光顾还可以降低广告的费用,Zara的广告投入只占收入的0.3%,远远少于竞争对手的3%到4%。

  总之,H&M品牌这一类的时装零售巨头,还有更多的成功秘诀,在此不再赘述。因了这些独一无二的成功经营秘诀,这些品牌取得文章开头所列的辉煌业绩,也就不再稀奇了。

  于是,我们相信,在上海,甚至很短的时间内,会在全中国,我们都会听见这些恐龙的脚步声。

  中国消费者期待着这种脚步声的到来,而中国的服装企业们,则需要小心以待,既不要害怕,但也不要无动于衷,科学的态度是我们应从这些强劲对手的身上,学到更多的新的东西,为自己的迅速强大,找到可以参照的对象。

  祝愿我们中国也能产生象H&M、Zara这样的服装巨头!

  沈志勇简介,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流:电话:021-64327608,网站:www.chaoxianzhan.com。

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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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本页更新时间: 2021-03-05 05:17:59