|
|
|
|
一个忽视渠道规划带来的大难题 案 例 A公司大区经理李东接到福建市场老林的要货电话，说要定一大批货，如果平时，李东肯定是迫不及待的告诉他帐号和定货方式，但现在李东却怎么也高兴不起来，因为这里面发生了这样一段故事…… 出师不利，处处受制 对专做汽车防盗产品的A公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计划推进。 A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。 永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。 听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的合作意愿，并做东请客。李东本以为很快就能让老林乖乖地掏钱了，最后得到的话却是：“我这里品牌多，对我支持也很大，我不想得罪其他几个厂家，与他们竞争和冲突的产品我不做，你手头上的U1和U2这两款产品很有特色，我就只做这两款吧。” 李东也知道，在这个市场中老林一支独大，如果他做我们的产品，能很快起量。但是，这两年老林被厂家宠得有点骄横，养成了客大欺主的习惯，好多厂家都抱怨老林是越来越不讲道理了，要费用和支持的胃口越来越大，克扣厂家广告费等市场小动作更是家常便饭。由于销量有保证，厂家多数是睁只眼闭只眼。 李东推测：老林是在试探我的底线！ 既然这样，那就开门见山的谈吧：“林总，我们也是多年朋友了，我也不想绕弯子了，你也看到了产品的特点，你还想让我们怎么来配合你？” …… 一番博弈之后，老林最终做出了让步：两款特色产品现金拿货，其余产品铺货月结。 这样的要求依然相当苛刻。李东不敢做主，于是马上电话请示销售总监。销售总监提出2点意见：一，认同李东的推测，老林是有合作意愿的，所以我们必须坚守“要做就必须全做”的底线；二，抽出点时间，再去联系一下福州和闽南地区的其他代理商，名为给老林一点考虑时间，实为施加压力。 退而求其次，稳扎稳打 经过一再筛选，福州没有合适的候选，于是李东将目光聚焦在了闽南，因为： 尽管闽北的福州一直是汽车用品市场的批发集散地，当地的商家可以辐射到整个福建省，但是，最近几年闽南（厦门、漳州、泉州为主）的经济发展迅速，车辆保有量明显加大，所以闽南的零售市场呈现欣欣向荣的局面，有三四家公司在闽南市场已经有了相当大的影响力。而且，由于销售量的加大，闽南的商家早已经不满足于扮演零售商、受批发商制约的角色，渴望直接与厂家合作，赚取更多的利润。 李东找到厦、漳、泉最大的商家精诚公司。精诚公司在闽南开有六家大型汽车用品连锁店，还向十多家汽车4S店供应着多半产品。 李东与精诚公司的谈判非常顺利，精诚公司很有把握地承诺：接下A公司的全线产品。 李东分析：老林是大批发，主要靠产品力，有绝对优势的产品能很快流进渠道并出货，但是，没有优势的产品就会半死不活，所以，他只卖自己十多款产品中的两款优势产品，销售量肯定受限。 而由精诚公司来代理全线产品，对终端精耕细作，前期销售量不会比老林差。 于是，李东根据精诚公司的短板和市场状况，帮助其制定了三大步跨越计划：第一步，精诚公司将产品迅速在自己终端中全面铺开；第二步，加大批发业务团队建设，利用两款绝对优势产品带动其余产品快速渗透到闽南市场；第三步，在福州建立办事处，推广A公司产品，进而辐射整个福建市场。 这一设想大受精诚老板的赞许。因为他以前就是福州的一个小批发商，由于受到当地大批发（包括老林）的排挤和竞争，所以才来到泉州“卧薪尝胆”、自建零售店。如今，刚好可以借A产品了却心愿：“杀”回福州，重拾批发渠道，夺回自己的根据地。 代理商之间发生冲突 精诚公司集中了大部分人力、物力和财力，在短短三个月的时间内，将市场做得红红火火。 A产品在闽南市场很畅销的信息很快传到了老林的耳朵里，老林主动而且不止一次地拨通了李东的电话。 第一次接到老林电话，李东很开心。一方面，福建的龙头老大终于低下了高贵的头；另一方面是李东在拨打着这样一个算盘：如果老林现在又想重新合作，那么就让他从精诚公司拿货，而且只做闽北市场，这时只要将批发和零售价格控制好，整个福建市场就会加速启动起来了，这要比帮助精诚公司重新攻打福州市容易得多，而且到时候总代与二批之间也能相互推动和牵制。 于是，李东明确告诉老林，精诚公司已经签定了福建省的独家总代理，你要想代理，就只能从精诚公司拿货。 老林根本就不吃这一套。他认为：各有各的网络，互不干涉，也不会扰乱市场秩序，所以，坚决要从公司出货。同时他扬言，如果李东不给货，同样可以从其他渠道拿到货。 老林“说得到做得到”是当地出了名的。老林曾经为了与一个经销商抢产品代理，倚仗在同行内人脉关系广的优势，从不同地方窜货（反窜货的管理难度很大），以搭配捆绑的方式，不赚钱就出货，把市场做乱了，逼得厂家找上门来谈代理权。 老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。 可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场，结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在少数。 李东该怎么办？ (案例提供吕庭华) 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
