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汇源“C每粒”缘何“折翅”?


中国营销传播网, 2007-04-13, 作者: 严桢, 访问人数: 3188


  美汁源果粒橙是可口可乐公司旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品,它于2004年飓风般进入中国,从最初在广州、上海等地登陆,到现在向二类市场渗透,美汁源果粒橙在中国的果汁市场大战中取得了节节胜利。

  美汁源果粒橙确切的归类应该属于果汁饮料中的果粒悬浮饮料,它的特点是在于果粒都悬浮在饮品中,“粒粒”在目,颗颗动人,在饮用的时候口感十足,所以一上市就受到了消费者的青睐。该产品的进入给中国的饮品市场掀起不小的轰动,从本土的果汁饮料盟主――汇源,到内地近乎家喻户晓的台湾品牌康师傅、统一,大家全部把目前目光钉在了果粒悬浮饮料品类上,而后纷纷揭竿而起向该品类进军,在这场战争中每家的结果却各不相同,有的趁热打铁推出了自己的产品,有的产品却还未问世就已经在襁褓中夭折,有的产品则惨淡经营,汇源的C每粒即是后者,同样的机遇,同样的跟随策略为什么结果却大不相同呢?  

  产品命名有道道  

  像出生的婴儿一样,每个产品都要起一个好名字,这其实比给人起名还要复杂,产品的名字不但要利于记忆、传颂,还要能够气息的阐述产品特性,符合产品受众的说话习惯。

  可口可乐给产品的命名是果粒橙,清晰地告诉了消费者产品的特点――饮料中有果粒,且美汁源一语有“美之源”的谐音,意味着美之源头;又有美妙果汁源头的含义,命名组合得非常巧妙。

  康师傅给产品的命名为每日C,告诉消费者它是一种有果粒的橙汁饮料,C会使消费者联想到维生素C,当然富于营养、健康的含义。这个名字跟随得面面俱到。

  汇源在给产品命名前,在北京、上海等大城市做了大规模的街访调查,调查的目标是20-40岁的消费者,他们向目标消费群出示了不同的名字以供选择,力求“上帝们”能为他们选出一个既容易记忆、传颂,又具有时尚感的名字。市调的结果不久就出来了――C每粒就是上帝的选择。

  C每粒的C与康师傅如出一辙,“每粒”同样一语双关,一方面每一粒在目,另一方面“每粒”谐音“美丽”令人健康、美丽。翻译成英文是C Marry,既时尚又容易记忆。

  总而言之,在命名问题上大家打了一个平手,而后面的环节就逐渐拉开几方的差距。  

  原料紧缺无处觅  

  在众多企业纷纷进入后,大家发现一个问题,果粒橙所需的原料比较特殊,其采用的果粒需要是可以悬浮的果粒,作为饮料的可口可乐其原材料在全球采购,加之美汁源的生产工艺和研发实力,他们占据了当时现有原料的绝大部分,致使其他企业很难寻觅到合适的原料。

  在这种困境下,康师傅采用了差异化的战略,他们将产品品类进行区分,区别于果粒橙而做了果粒柳橙,在原材料的选择上选择了柳橙,从而与竞品错开深错身交战。

  汇源面对原料紧缺问题,变化了采购范围,在国内进行采购,但是由于原料自身的特殊性,所觅到的原材料也不能尽如人意。

  在这场争夺中可口可乐显然是胜券在握,而康师傅也是悄然避开对方锋矛另辟蹊径,汇源却是有些无奈了。  

  包装容量更改引发的“血案”  

  原料问题还没有解决,又出现了产品包装的危机。

  产品包装从试模具到刻模具,再到生产需要一个很长的周期,保守说也要一个月到两个月的时间,并且成本非常高昂。

  可口可乐的产品最先上市的是450毫升的包装,上市后一段时间,在各个竞品企业摩拳擦掌准备将新的同类竞品推上上市之际,他们却将产品包装更改为380毫升,由于包装没有调整,只是在瓶子的直径上做了调整,并且包装的高低并没有变化,消费者很难注意,这给其他企业打了一个措手不及并在价格上做了微调。

  康师傅在这种情况之下未见其有何举动,还是踏踏实实地做了自己的450毫升。但是加大了线上的广告投放量和终端的促销活动。

  汇源的产品原定是480毫升,他们希望比竞品高出30毫升通过实惠来吸引消费者,但当得知可口可乐调整产品包装后,汇源却开始沉不住气了。他们对市场进行了分析,发现消费者对处于成熟期和衰退期的产品才会注意产品的容量,但是对于成熟品牌的新品,更多注意的是新品给消费者带来的感觉。其实通过大容量包装来讨消费者欢心的方式实践证明效果欠佳,快速饮品消费的新品消费者对量的反映并不是很明显。消费者看得更多可能是品牌和价格。

  对于C美粒来讲,竞品在价格上与自己相差不多,甚至更低,对方又是成熟品牌产品率先上市对消费者先入为主,自然其产品更具吸引力,虽然容量有一点不同,但是消费者选择他的可能性远远要高于自己。同时对手的产品在生产成本上比自己低,在运输成本上比自己更低,这些七七八八加起来,使得汇源最终选择对自己的产品包装进行调整,降低产品容量改为450毫升。

  这一举动意味着汇源要报废众多的包材,包括瓶标、模具、瓶身等,同时它还意味着更大规模的亏损――时间的劣势。饮品在2月份就已经开始大规模铺货了,在3月份就会陆续开始路演等推广活动,但是C每粒包装的调整意味着它的上市要推迟到四月以后,这同样意味着C每粒在此时进入渠道终端已经十分困难。  


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本页更新时间: 2022-08-09 05:18:11