包装上亦有玄机　　

　　包装的秘密还不仅体现在产品容量上，细观各家产品的包装，其中暗藏了许多玄机。

　　可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒，即使果粒沉淀看之不到，但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品，消费者触摸起来会有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于PET材质，嘴唇触碰后能够有厚实的质感，更显档次，虽然价位在2.3－2.5元不等，但却让人觉得物有所值。

　　康师傅每日C的玄机在瓶子下面有一橙子形状的设计，虽是半个橙子，但是果肉地方却是镂空，映出饮料的颜色。虽然是果粒悬浮饮料，但是我们的技术上不能保证所有果粒悬浮，一定还是会有沉淀，且底部下沉的果粒多余饮料其他部位，这个巧妙的设计恰好让消费者通过镂空看到粒粒果粒，岂能不刺激消费者的眼球。

　　汇源的包装虽然没有太多的玄机，但是也从原来的透明瓶身，更改成了磨沙。

　　在产品包装的战争中，可口可乐显然独占鳌头，而康师傅也是别具匠心，汇源却有点有失沉稳。

　　产品宣传之战　　

　　可口可乐在美汁源的宣传上投入了很大成本，他们选用了刘青云为产品代言，这个人的特点在于他在成熟年轻人当中有一定影响力，他给人的印象是个“做人厚道”，这个代言选择较为成功。

　　再者，美汁源线上的广告和线下的宣传配合紧密。线上广告的投入很大，线下陈列面广，地堆设计夺目。

　　康师傅的每日C用了梁咏琪做代言，针对的消费群体似乎比可口可乐小了一些，但是它却恰好做出了区分。更偏重了女性化和年轻化。

　　汇源似乎由于产品四五月份才能进入渠道已经滞后，所以并没有参与广告大战，而由于上市滞后，经销商似乎对C每粒也不敢兴趣。汇源的媒体广告多以品牌形象广告为主――“我要的妈妈全知道”，但产品广告却略显不足，这可能是该企业的宣传思路，但笔者认为产品广告与品牌广告在不同时期的合理分配才可以有效的刺激消费，快消行业的战场厮杀如此激烈经不得半点马虎。　　

　　我们的差距在哪里？　　

　　两年之后可口可乐美汁源在市场上如火如荼，康师傅每日C销售尚可，但是汇源C每粒却几乎销声匿迹。我们与跨国公司的差距究竟在哪？　　

　　盲目上阵，准备不足

　　我们需要更为谨慎的、有步骤的策划。在这个案例中，跨国公司在产品原料、包装更换等诸多环节中可以说深思熟虑，步步设下陷阱，走一步看三步；我们却是急于跟风，匆忙上阵。没有充分的准备，就会让企业缺乏自信，在遇到问题的时候就会手忙脚乱，忙中出错。

　　没有做好充分准备，看到商机盲目上阵，这是目前中国多数本土民营企业的通病。　　

　　跟随策略亦需另辟蹊径

　　跟随策略没有错，但是不能被竞争对手牵着走，需要学会另辟蹊径。

　　例如，在这次产品包装容量调整中，如果对手调整了小瓶产品的容量，我们是否可以在大容量产品上先对手一筹占领市场，而不是盲目更改小容量产品。在原料紧缺的情况下，康师傅能够做到另立新的SKU，做到与竞品区分，为什么我们没有想到？

　　来源: 原创

　　栏目: 营销案例/个案解析

　　行业: 食品/饮料

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