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安利直销——大市场营销策略


《销售与市场》1995年第十一期, 2000-08-26, 作者: 徐印州, 访问人数: 39666


  又一家外国公司挺枪拍马杀入中国市场,欲运用经济时、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作,最终突破中国的市场壁垒—— 

  九十年代初,美国雅芳(AVON)公司的直销员——“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式,直销从此成为中国市场人士的一个热门话题,国内仿效者蜂拥而起。但是不久之后,由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少问题,直销便成为人们争论的焦点。然而,1995年春天,正在社会上对直销众说纷坛之时,世界著名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。

  直销是在市场经济条件下出现的一种新的销售方式,在直销网络中,广大的消费者同时又是销售者,因此被称为People Marketing(可译为大众营销)。无论人们怎样去评说它,直销这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。美国安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。进入八十年代,美国安利公司已有100万以上的直销会员,年销售额达20亿美元。据安利公司的宣传资料,1995年安利全球员工人数达1.2万人,旗下的直销员超过200万人,销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一,由于近10年来向海外市场的迅速发展,已成为美国在海外最大的十家公司之一。

  今天安利公司已成功地打进了中国市场,其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息,给中国企业带来新的启示。当然,成功地进入目标市场,并不等于成功地占领目标市场。目前,中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。安利公司的直销能否在中国市场取得成功,尚需一些时日。但是无论如何,认真分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。

  

大市场营销理论的成功范例
 

  自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后,中国学者很快将之引进国内,并且写进了教科书中。但是,这一营销战略思想在八十年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用,不少学者因而对之失去了兴趣,未能认真将其推广。安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。

  八十年代末,中国市场正值“疲软”之时,而安利公司却决定选择中国为新的目标市场,并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项,1992年8月签订合同,1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房,首期工程于1995年1月竣工,每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程,时间跨度有5年之久,历经中国宏观经济政策的三次调整、中国市场的三次起落,最后终于达成其进军中国市场的目的。

  安利公司为了进入中国市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作。”安利公司针对所谓中国的市场壁垒,采取如下策略—— 

  “物尽其用。”安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料,积极开发中国原材料市场,推动国内原料工业的发展。

  “人尽其才”。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业,启业资金少、风险低,给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。

  “符合政策”。安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策,作为一个合资企业,努力提高产品的外销比例,力求形成原材料——成品——出口外销的良性循环。

  

市场营销的道德面——“以人为本”

  安利公司宣传其直销概念以人为本,提供既亲切又有保障的直销服务。安利直销的概念,是有感于社会日趋商业化,人们的生活节奏加快,人际关系渐转淡薄,忽略了亲切的个人服务。所以,安利公司强调市场营销道德,以填补人情淡薄的社会缺憾。

  安利公司认识到中国人注重人际关系,乐于与人分享、助人成功,这些传统美德与安利直销的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的良好愿望,也使人际关系更密切。

  直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点,安利公司强调直销把销售成本降至最低,直销员依据公司统一规定的购货价格,直接向公司购货,在多层次环节中不存在加价的可能。 

安利直销以诚取信,允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出,并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益,不收取巨额参加费,也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”,如果顾客对产品品质有任何不满,可以退货退款。安利直销计划的基点是销售,直销员所得回报是多劳多得,赚钱多少与参加先后没有关系,不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传,规范直销员的行为,更以此取信于广大消费者。

  

产品策略——从实际出发
 

  直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是很有限的。综观世界范围的直销业,其生产或经营最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品,它所生产的数百种产品,包括家居护理用品、园房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品,全部适宜以直销方式销售。

  安利公司为了向用户提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品包装,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员严密监督,确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障,安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权,安利公司只经营安利产品。

  

“绿色营销”——超前观念的推广与实行
 

  安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争,必将受到更严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势。于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业相比,安利确实先行一步,这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的关系。

  安利一向非常重视保护环境,生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,不污染土壤和水源,从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采用浓缩包装,因而较其它同类产品减少50—7O%的塑胶包装材料。安利公司自设种植园,专门为其生产的营养食品提供原料,在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。

  安利积极在世界各地赞助环保活动,包括“冰上行”北极探险、环保植物运动等,吸引更多的个人和企业投身环保运动,并籍此表明安利公司的环保意识和“绿色营销”观念。为此,1989年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。

  安利公司也有走麦城的时候。1975年,美国安利公司曾受到美国联邦贸易委员会的指控,虽然历时4年才最后胜诉,但却蒙受了巨大损失。经过了这一番挫折,安利公司总结了经验教训,特别强调:“安利直销员毋须缴付巨额参加费,也没有硬性规定参加需缴款的培训课程,更不必囤积货品包销,绝无半点投机取巧”。安利公司的这一惨痛教训,很值得我们引以为鉴。

  排斥直销方式是愚蠢的,而认真研究直销策略和正确规范直销行为则很有必要。相信中国企业在直销领域一定不会落在外国企业之后。





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