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浅谈市场竞争中攻击弱点和重点攻击原则


中国营销传播网, 2007-04-10, 作者: 郭三斌, 访问人数: 2126


  营销行业的竞争从产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争到现在人才竞争,竞争越来越激烈,如何超越对手成为第一品牌,当企业发现自己的综合势力没有对手强大的时候,做为弱者的企业如何迎战呢?

  “夫未站而庙算胜者得算多也,未站而庙算不胜者,得算少也,多算胜,少算不胜,而况于无胜乎!”----《孙子兵法•计篇》

  在未战之前,经过周密的分析、比较、谋划,如果结论是我方占据的有利条件多,有八、九成的胜利把握;或者如果结论是我方占据的有利条件少,只有六、七成的胜利把握,则只有前一种情况在实战时才可能取胜。如果在战前干脆就不做周密的分析、比较,或分析、比较的结论是我方只有五成以下的胜利把握,那在实战中就不可能获胜。仅根据庙算的结果,不用实战,胜负就显而易见了。

  所以企业要首先分析自己与竞争对手的优势和劣势,利用我方的优势去攻击敌放方的劣势,就会有八、九成的胜利把握。

  著名的蓝彻斯特战略中讲到“攻击弱点原则和重点攻击原则”,将对手分为竞争目标和攻击目标,竞争目标是指超越同等地位或是上位的对手,攻击目标则指夺取下位敌人的顾客而言。竞争时非胜不可,弱者求胜应避免与强者对抗,首先攻击下位公司,取得占有率,最后与强者一对一互相竞争,打败对手。

  春秋时期,秦国地处中国边缘部分,一直到战国初期秦一直是一个比较弱的国家,战国初期开始对外扩张,先征服比自己小的国家,先灭蜀国和周围的小国家,使自己成为战国七雄之一,逐步征服其它六国,长期的兼并战争,大吃小,强吞弱,从前230年秦灭韩国起,到前221年秦灭齐国,逐渐使秦国成为实现统一的中心力量,达到统一全国的目的。

  这种首先攻击比自己弱的竞争对手的方法称为“弱点攻击原则”。“弱点攻击原则”除了攻击比自己弱的敌人之外,尚有“攻击其他对手弱点、死角”的意思。

  再强的企业,皆由人组织而成,不可能完美无缺,必定有弱点和死角。例如:古代武林比武经常会出现,弱者和强者的较量,特别是弱者与绝顶高手的较量,当弱者打不倒对手的时候,弱者就会开始找对手的死门,找到死门重点攻击,最后取得胜利。即使再强的企业,再强的敌手,只要攻击它的死角和弱点,也能攻其不备,逆转情势。

  重点攻击是指“选择重点以利攻击敌人的弱点”,作战时,弱者总体力量较差,若将兵力分散更无法致胜。惟有集中全部力量,在某些方面下功夫,才能显现自己的特色。

  首先弱者必须采取局地战,细分地区、商品和顾客层,然后决定重点,将力量集中于一点上。

  决定重点突破的主要因素为:市场规模、成长性(含将来性)、竞争状况。

  由于竞争激烈,且各公司都将力量全部投入,所以弱者很难求胜,重点攻击的目的在于赢得第一,所以弱者除了重视市场规模和成长性外,更须重视竞争状况。选择对手弱的的地方,自己较容易获胜的地方,重点攻击。

  例如,某地区市场规模较小、市场成长性不高或某通路销量较小,强者不愿意重点投入,市场竞争小,这可以成为弱者第一重点攻击目标,容易取得胜利。

  做战是相对的,公司投入力量越多时,越容易逆转情势,也就是说市场规模越小,越容易逆转情势,弱者的目标重点应该放在容易获胜的地方。

  攻击弱点和重点攻击原则包括:市场、产品和顾客之间建立瞬间优势,取得胜利。

  1、重点市场集中攻击,塑造局部优势

  经过市场研究和市场细分选择市场规模较好、成长潜力大、自身优势强的区域做为重点市场,集中投入人力、物力、财力。对于弱者而言应首先选择容易获胜的市场为其重点市场,集中攻击,才有可能获胜。可以选择容易建立NO.1的市场(居第一位的市场),两方市场占有率整体相差很小,找到比对手占有率高的局部区域为突破口,逐步拉开与对手的差距,做到NO.1市场,即使两方的市场占有率差距颇大,自己比对手占有率弱的区域,只要针对对方之死角重点进行攻击,也是很容易成功的。所谓死角地狱指:远离据点的地区、隔着河川、山脉的地区、半岛等地区、县界、势力范围的分界地区、脱离重要线路的散落地区、小市场、中间地区等对手较弱的地方。


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