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危机公关:品牌的自救与自缚


中国营销传播网, 2007-04-09, 作者: 张兵武, 访问人数: 5378


  2005年,经济学家、香港中文大学教授郎咸平批判部分国企改制的不良行为引发舆论热潮,被其财务研究的显微镜所放大的公司包括海尔、TCL、长虹、科龙。

  在这场原本属于纯粹学术范畴的争论中,郎咸平笔锋所及的海尔、TCL、长虹均受一点皮外伤,惟有科龙将茶杯里的风波演变为淹没自身的惊涛骇浪。

  面对郎咸平放出的木马病毒,海尔这些公司处之泰然,科龙却仓促点击,新闻围剿、召集主流经济学家研讨会自壮声威,一步步将自己推向公众申讨的焦点位置。

  抛除科龙控股方格林柯尔及顾雏军本身之“不义”的因素,面对危机时的不智是科龙陷己于不利的关键所在。

  网络化社会,任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机,张瑞敏和海尔、李东生和TCL能将其象蛛丝抹去,顾雏军和格林柯尔却会让其变为一条缚住自己的绳索。

  自救与自缚,一字之差,在品牌危机的管理上也就一念之差。

  成功的危机公关,必须以正确的危机认知为指导。

  新机制下的品牌危机

  生存环境的变化,使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。

  变化主要来自以下方面:

  消费者话语权的强化:网络社会的“地球村” 中,普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。雀巢转基因产品在中国销售,一介弱女子象堂吉柯德一样与跨国公司不懈斗争,最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌申讨运动。

  信息传播的核裂变效应:传媒对传播速度的追求,网络的普及化应用,一切都使得负面信息的扩散越来越快。媒体之间的传播互动性,信息源的多样性,不同要素相混合,让信息产生核裂变式的震撼效应。南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的SK-Ⅱ,从法庭到新闻,从传统媒介到互联网,从专家评论到BBS论坛,一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的,这是任何人都始料未及的。

  竞争的加剧:利用竞争对手的危机抢占市场份额,已经成为企业的习惯性思维。中美史克康泰克感冒药PPA事件发生之后,国内众多同行便将“不含PPA”作为共同的广告诉求,意图分割康泰克的市场;菲利婴儿牛奶发生沙门氏菌事件后,两个主要竞争对手COW&GATE和惠氏(Wyeth)乘虚而入,增加产量,迅速抢占菲利原先占据的货架;凡世通 “500”型轮胎爆裂事件发生之后,竞争对手固特异公司便趁机将其行业第一的交椅夺走。

  这些因素交集在一起营造出新的市场机制,使得危机的蝴蝶效应越来越强,小风波演变为毁灭“无敌舰队”的滔天巨浪的可能性越来越大。

  这一切都意味着企业危机公关的难度正在不断提升。

  危机可以管理

  危机无处不在,危害难以预测,然而,危机仍可管理。缺乏良好的危机管理机制,小事件可以演化为大风险的导火索;成熟、高效的危机应对,也能让企业在遭遇毁灭性打击事件时绝处逢生。

  一篇关于湖南常德消费者身亡事件的报道,让处于极盛期的三株口服液开始走向轰然衰败路。中美史克PPA事件、强生泰诺药片中毒事件,无论所处舆论环境的严峻性还是危机的严重性都远甚于三株常德事件。然而这两家企业都能力挽狂澜,在危机处理过程中让消费者对品牌的信任度更上一层。这两大危机公关案例充分表明危机发生后,只要企业能正确认知危机并及时采取适当的策略,对危机中各利益相关主体进行有效公关,品牌就会度过危机难关。

  树立危机公关的良好认知

  对危机缺乏全面而理性的认识,使得很多企业在错误的时间、错误的地点展开错误的沟通,这是众多企业由小危机走向大危机的根源。

  危机发生后,企业与公众的角色已经发生本质的转变,前者由受信任的品牌成为受质疑的对象,后者由普通消费者成为满腹牢骚的不满者。

  危机时刻的媒介沟通难度更大,因为人们已开始用怀疑的眼光看待其发布的信息。

  危机时刻的品牌说服力更弱,因为人们已开始在新的层面审视企业的所作所为。

  这需要企业在这一阶段迅速转换意识,启动危机思维,发动危机应急引擎。跳离常态去思考与应对,乃是处于危机状态的企业应有的选择。

  摆平心态不可有

  日本东京东武百货公司曾经将一台只有外观的索尼CD样品卖给了美国记者基泰丝。发现这一失误之后,东武百货仅凭一张“美国快递公司”的名片,先后打了三十五个紧急电话,最终找到基泰丝并给出满意的处理。原本写了一篇《笑脸背后的真面目》的批评稿、准备兴师问罪的基泰丝深受感动,重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。该文章发表后,引起社会广大回响,东武百货公司也因此名声鹊起,门庭若市。

  对于中国消费者来说,这也许是一件再平常不过的小事情,几无可能发展为不利于商家的危机,但东武百货却象对待一场生死之战般进行处理。

  很多企业面对危机时不以为然,认为对方一旦寻上门来,自然有办法将其打发。更有甚者往往怀抱 “摆平”的心理,以不义之举应对危机。顾雏军采取一系列举措摆平媒体、摆平专家,结果是激起公众强烈反弹。与科龙压制有关问题的信息所产生的影响相比,郎咸平报告造成的破坏也许要小得多。

  轻慢和自高自大只会加剧危机,给自身招来更严重的打击。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2020-04-10 05:20:01