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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 快速消费品简单营销核心词―――快乐消费者

快速消费品简单营销核心词―――快乐消费者


中国营销传播网, 2007-04-05, 作者: 王传才, 访问人数: 4233


  快速消费品营销可以说是纷繁而复杂,但是,如果我们能够抓住九个核心词,围绕这九个核心词进行营销上的战略战术组合,我们就可以获得意想不到的效果,因此,在我们熟悉了营销总监职能性营销要素与营销战术以后,单独将快速消费品的简单营销核心词拿出来进行剖析,其目的就是希望读者获得简洁明了的快速消费品简单营销概念,实现在比较短时间里抓住快速消费品营销精髓。接下来,我们将围绕影响快速消费品营销基本要素对快速消费品简单营销核心词进行深度剖析,帮助市场营销一线人员快速,准确,简洁,清晰地掌握快速消费品营销平台打造。本文首先从快速消费品简单营销核心词之核心消费者开始入手。  

  二十世纪九十年代,中国上星卫视已经达到了五十多家,面对如此众多的上星卫视,媒体之间的竞争也开始进入到白热化境地,在市场竞争中,绝大部分依靠政府资源生存的卫视频道资源被大大地弱化。在这样的大环境下,很多卫视频道意识到,自己的卫视需要市场化运作与频道品牌化定位,正是这样大背景下,全国各地方卫视频道开始聘请品牌包装公司,对自身的频道进行品牌化包装。以吴涛等早期电视人为首一帮媒体策划人开始走上前台,正式开始对中国区域卫视频道进行商业化包装。很快,中国消费者就可以发现定位性电视频道。海南卫视,定位是中国最大的旅游频道,直到最后海南卫视直接改名为旅游卫视;江苏卫视被定位成情感频道;浙江卫视被定位成商业频道;广西卫视被定位成女性频道;福建卫视依托有利的地理位置被定位成海峡频道,直到最后更名为东南卫视;陕西卫视被定位成人文频道等等。在多如牛毛的频道定位大战中,最成功的卫视频道定位应该是安徽卫视与湖南卫视;前者是以频道内容作为自己的频道品牌化定位,通过内容确定自己与众不同的卫视品牌化定位;而湖南卫视则以消费形态与消费价值观为定位,“快乐中国”的定位使得湖南卫视既抓住了消费者潮流,也成功与其他卫视产生有效区隔。

  当时的中国卫视普遍拿出大面积时段导入一些老百姓喜闻乐见的电视剧,而安徽卫视在电视剧播放与广告资源销售上摸出了自己一套独特的理论体系。特别是安徽电视台中一个地面频道,安徽影视频道在一帮非常职业的操盘手操作下,获得了来皖做市场的很多快速消费品企业亲睐。安徽卫视依靠自己丰富的广告资源,很快获得了全国一些有影响力电视剧的首播权,在广告收益上越来越丰厚。在这样的背景下,安徽卫视的决策者打出了“中国最好的电视剧大卖场”的定位。这个定位无论是电视剧供应商,还是对准备投放媒体的商家,还是对消费者来说,都是一个极富吸引力的定位。

  首先,中国最好的电视剧大卖场定位可以吸引相当多的片商将电视剧资源首播选择在安徽卫视进行投播,这样,可以迅速回收商业投资,实现优势资源互补与战略上的双赢;

  其次,这个定位对广告主也是非常具有吸引力的。既然是中国市场最好的电视剧大卖场,那么对普通快速消费品来说,这也是一个最好的广告舞台,广告投播的市场效果也应该是最好的,因此,这个定位直接推动了宝洁中国,联合利华,娃哈哈等快速消费品企业将最好的广告资源投放到安徽卫视,实现了广告主与广告媒体的双赢。

  第三,这个定位对于消费者同样也是非常有价值的定位。这个定位的潜台词就是,要想看最好的,最新鲜的电视剧,首选就应该是安徽卫视!

  一个定位,激活一个电视媒体安徽卫视作为全国性卫视运作的成功说明电视媒体的商业价值需要对供应商,广告主,消费者有非常深刻的洞察。而将电视媒体的主要内容作为定位的核心词,不能不说,安徽卫视抓住了中国最广大快速消费者心理的期盼。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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