|
|
|
|
快速消费品简单营销核心词―――快乐消费者 7 上页：第 1 页 而湖南卫视在此后推出的“快乐中国”的频道定位更是对消费者核心价值观与消费者行为方式的高度概括，从定位的长久性与定位的包容性上看，湖南卫视的频道定位更是棋高一桌！在湖南卫视推出快乐中国定位之前，湖南卫视著名的综艺类栏目就曾经首开先河，那就是如今依然魅力不减的“快乐大本营”。在央视“综艺大观”如日中天时候湖南卫视推出快乐大本营栏目，确实是需要一定的勇气的。但是，可喜的是，湖南卫视不仅适时推出了这个综艺类栏目，而且越办越好，其培养的王牌娱乐类栏目主持李湘，何炅到现在为止依然是中国最负盛名的娱乐节目主持人，湖南卫视赢在定位，赢在与定位高度吻合的高水平栏目，赢在抓住了当代中国最主要的消费价值观与消费形态。 首先是“快乐”定位。湖南卫视定位之聪明让我感到吃惊。快乐是娱乐化时代的主旋律，特别是当中国告别了残酷阶级斗争时代，人性的光辉开始在中国大地上复苏，人们更多地将快乐写在脸上，中国到处充溢着快乐的欢歌笑语，湖南卫视的这个定位，及时抓住了中国消费者最重要的心理变化，切合了中国消费者普遍的，主流的价值观，湖南卫视的定位堪称世界媒体定位史上伟大创举。不仅如此，湖南卫视深处中部地区，特别是湖南这样一个具有浓厚娱乐色彩的地方，就更加强化了湖南卫视快乐的资本。 湖南卫视的不仅在定位上抓住了社会主流情绪，在内容策划上也是让观众感受到无比快乐。蒙牛酸酸乳超级女声风靡全国，直至最后走进美国时代周刊人物，进入英国上流社会；青岛啤酒谁是英雄栏目，越策越开心，快乐大本营等著名娱乐类栏目的推出，使得湖南卫视“快乐中国”定位实至名归。对于中国很多卫视频道来说，定位与实际内容如此统一并不是很多。有些电视频道是有定位，但是缺少内容支撑，而有些电视频道缺少系统的定位，以至于单个看，栏目都不错，但统一起来看，往往又缺乏核心竞争力。湖南卫视解决了这个痼疾。 第三，快乐这个词如此精妙，以至于做到了消费者核心价值观与消费者行为形态的高度统一。实际上，我们知道快乐既是一种消费者可以去拥有的价值观，同时，快乐也表现为一种消费者生活方式与普遍的行为方式。湖南卫视这样一个定位可以说既概括了自己的价值观，也开创了消费者消费行为方式，因此，这个定位对广告主的价值立即就凸现出来了/ 中国可能是全球最为复杂的市场之一！首先是民族众多。中国有规模消费能力民族就有数十个之多，而且各民族风情与习惯差异很大，在云南操作市场时，我们能够感受到33个少数民族文化与习俗上巨大差异；其次是地域跨度巨大。中国市场南北，东西差异也是十分巨大，地域差异带来的习惯上差异同样让我们的企业十分头疼；第三就是十分明显的城乡差异。由于中国长期城乡收入剪刀差，形成了消费者文化与认知上的巨大差别。而我们知道，影响消费者消费行为更是多达数十个参数，将消费者消费参数与复杂的中国市场环境相结合，我们对中国市场的洞察就更加困难。不仅如此，由于中国缺少西方国家与中东地区所谓的国家宗教，使得企业对消费者的人文关怀更加艰难。在从事快速消费品市场营销过程中，我一直在寻找可以概括我们这个时代消费者核心价值的策略基点，湖南卫视成功的定位与媒体效应给了我们一个有益的启示，那就是快速消费品核心词-----快乐消费者！ 康师傅方便，就是这个味。消费者将快乐写在脸上； 娃哈哈营养快线，每天喝一瓶 快乐一整天； 可口可乐，要爽由自己； 等等。 如果我们将所有快速消费品品牌定位与传播主题集中摆放在这里，我们将会惊奇地发现，这些企业无一例外都选择了“快乐”作为自己产品与品牌的核心价值，或多或少地将快乐作为自己核心表现形式。快速消费品消费者研究主要在消费者行为与消费者价值两个层面。消费者行为主要是为此后的营销活动提供策略上的系统支持，而消费者价值则主要是为快速消费品品牌定位与品牌传播确立方向。但是面对纷繁复杂的中国市场，面对门类庞杂的快速消费品种类，我们往往会陷入一种孤立无援的境地，如果我们的营销经理能够将消费者进行快乐分类，年轻的快乐，中年快乐老年快乐，工作快乐，休闲快乐，助人快乐，生活快乐等，那么，快速消费品的营销与品牌就会拥有很好的方向！本来，快乐就是我们这个时代的主旋律，而我们有幸以快乐的名义帮助企业做营销，我们当然会将快乐写在脸上。（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： HEROWANG2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
