为定位而定位，忽视消费者行为和心理研究

　　通过以上的案例和分析可以看出，感冒药这个品类是不适合进行过分市场细分的。白加黑、康泰克、泰诺等品牌的成功，并不仅仅是广告定位和诉求的成功，一个品牌的成功必然包含多方面因素，取决于资源的整合。比如，白加黑的成功，从本质上讲并不是广告诉求和卖点差异化的成功，而是产品形态差异的成功，是在充分研究消费者行为，选择依据的结果，表面上我们看到的广告诉求的成功仅是产品形态差异化在广告形态上的表现而已。

　　在反思中，我们一定要考虑，我们的品牌区隔、差异化诉求是为谁而做的？不能陷入细分和差异化的泥潭中不能自拔，变成为定位而定位，为细分而细分。一定要把握两点：

　　一是重视品类特性研究。

　　刚才已经提到，感冒药这个品类有它自己的特性，那就是消费者始终认为感冒是一种小病，吃不吃药一个星期都能好，感冒症状就那么几种，认知实在太简单，根本不需要进行教育，所以去和消费者讲哪些症状要用某个感冒药是没有意义的，另外，不管八种症状、五种症状还是重感冒症状的细分，也是没有多大意义的。

　　二是重视消费者行为和心理研究。　

　　对消费者消费形态的研究是永恒的课题。比如很多产品在讲自己感冒药的配方、特点、品质，都是站在企业和产品自身的角度，而忽略了消费者心理，消费者不是专业人士，沟通这些消费者是不会买帐的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是对的，但是站在消费者角度，他们不想了解原因，而只想知道这个药对我是否有效，是否能减轻症状，就那么简单。

　　这就是我们讲的广告诉求与消费需求的对接问题。当广告传播中广告诉求和消费者需求无法对接时，那么也就意味着传播信息无法到达消费者心智，对消费者来说，就是你说你的，我做我的，和我说了白说。所以，要去改变消费者的固有消费形态是很困难的，去改变不如迎合更有效。

　　从功能到情感，坚持不懈塑造品牌内涵

　　从上述分析可以看出，多数国内感冒药产品在品牌建设过程中还仅仅是停留在功能定位、诉求上。他们认为只要自己产品的有了看似清晰、准确的定位，通过细分找到了一个看似美妙的诉求空白点，在经过广告不断的拉动，消费者的认知是自然而然的事情。可结果却往往事与愿违，广告播了一年半载，通过调查，发现消费者对产品的认知根本没有达到自己所期望的品牌形象。

　　这就是存在的最大问题，定位了事，而情感内涵的延伸、深化严重缺失，一个小小的感冒药大同小异，在产品功能层面不断进行细分只会让各个产品陷入误区，将会抑制整个感冒药OTC领域的市场容量。

　　所以，作为立志于走品牌之路的感冒药产品来说，触动消费者内心深处的情感，坚持不懈地传递核心价值主张，使之与消费者产生共鸣，才是正确的方法。在这个方面，像泰诺、白加黑、新康泰克显然走在了前面，他们核心价值明确、品牌风格统一。所以还是那句话，从几大品牌身上应该看到更多，看到的是整体传播策略的成功，而不仅仅是诉求、细分、定位那么简单。

　　所以，在这条道路上只走到一半（功能层面）的产品 ，应该跳出这个框框，研究消费者，挖掘内涵，最重要的是，不要轻易改变，坚持不懈走下去。

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