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给你一个有效的促销 7 上页：第 1 页 促销的常效：能为整体策略服务吗 QWE：还想问你个问题。未来一整年，我将领导一个小组，负责为一家消费品公司做系列的节假日促销。能不能告诉我，怎样既让我干得有效，又干得不累，主要是让心不累啊。 陈宁：前面好象提到过，尽可能的让大多数的促销计划围绕公司的整体营销策略服务！这话听起来虚。我可以举一个例子。我周围不少人，也包括我自己，在使用携程网提供的在线旅行服务。去年以来，经营相似业务的芒果网风生水起，大家也很愿意一试。为什么？我访问了一下，原因大致在三个：一是芒果网较竞品有相对丰富的促销活动，吸引了眼球和鼠标；二是携程网目前的服务内容、效率及水平对常旅客已形成心理平台，希望通过尝试新品牌获得更好或更意外的服务；三是认为我已经是携程的长期顾客，在消费依赖形成前，物色新的供应商不是坏事。我相信，不少人也有这样的想法。 QWE：不仅你这些，对促销期间消费心理的细分，经营者和市场部的先生小姐们肯定也一起脑力激荡过。 陈宁：激荡不一定洞察。就我对芒果网的实际体验看，从系统及后台运营都暴露不少问题，结果是：消费后负面的满意度将抵消消费前的促销影响力。我们来看看，芒果网经常使用的促销形式：买机票送保险、买机票折上折再优惠、预定指定酒店赠送某礼品、预定指定旅行产品配赠大礼包、指定城市超低价游、指定时间段产品配赠相应礼物、特惠景点88元起、以及与信用卡品牌就度假消费的联合促销。。。。。。 我们能看到，芒果网几乎所有的促销卖点都是围绕价格和赠品。而这些，最容易撼动的是价格敏感度高的那一顾客群，或者变相诱发其他顾客对价格的特别关注。我们知道，价格敏感度高的顾客，最具共性的终端行为是——比价。芒果网的顾客怎么比价呢，最顺手的做法是：点击携程网址，或者拨打举手可得的那些机票代售点、传统旅行社的电话号码。而在竞品或泛同行面前，芒果网的综合优势，以及具体促销能给顾客带来的哪些实际利益，将是一个问号。 QWE：那你是认定这样的促销，就不是常效的促销？ 陈宁：像上面那个例子，我并不是说，价格类促销就是低级或者不可取的。我是认为，好的促销在策划之前，必须坚定的明白自己行业和产品的特性，清楚公司不再游离的稍长期的竞争策略；在执行之中，则必须给促销一个多类别的组合，要尽可能真正覆盖到你希望的那一部分价值顾客。 就像现阶段在线旅行服务业的促销，在偶尔价格类促销的同时，更要注意服务类促销的设计，比如：新客户初体验评价有奖、结伴自由行人数增加的阶梯级优惠、VIP客户推介新客户奖励、指定时间段或指定产品赠送当地特色餐饮或文化体验活动、竞品强势城市建立顾客服务中心、建立线下会员联谊会、3-5年长期客户的特别回馈、以及有吸引力的积分制度和适时更新的奖品目录等等。 总之，你做促销规划，你希望它常效，你就一定得围绕公司的整体营销策略，它是对策略的承担和巩固，而不是变相拆台。如果你是老板，你本希望今年是运营质量提升的关键年，你还愿意看到经过若干次促销后，销售量上升的同时，产品销售均价却节节下滑吗？ QWE：哦，聊了这么多，我感觉到心情好多了。想一想，自己以前还真有点模糊，被老板质疑时，还感到里外受气呢。 陈宁：哈哈，没什么，只缘生在此山中。忙里偷闲，我们可以祈祷促销消亡的那一天，早点来到。。。。。。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jeff.chen@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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