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促销如何更有效


中国营销传播网, 2007-10-23, 作者: 白宏伟, 访问人数: 5628


  家电业的过度竞争,使更多家电营销From EMKT.com.cn人都在挖空心思地搞促销,特价一轮接一轮,赠品一件又一件,促销一招接一招。去年要促销,今年还要促销,这家公司在促销,那家公司也在促销。很多家电营销人在为策划促销并为之焦头烂额、黔驴技穷:旧的促销活动如何改进,今年到底该用哪一招,促销招术如何更有效呢?

  要研究促销的创新,首先要对促销有一个系统的认识。各种营销资料上对促销有不同的介绍,根据我的体会,促销是针对产品与消费者的沟通促进的过程,这个过程可以分解成从产品到消费者的推广宣传的过程,从消费者到产品的认知、熟悉、认同、接受的过程,前者可以称为以品牌、产品、功能和价格等为主诉求和沟通内容的推式促销,后者可以称为以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。 如何搞好促销,密决就6个字:用力推,用力拉,如何使促销更有效,则就是如何巧妙的“用力”了,如何借各种可用的力量,如何形成千钧一发之力等。要作到这一点,就要巧妙地运用这些推拉过程中的所有因素,激活并利用最有利的因素,才能使促销真正得到创新。下面的内容就是对这些促销过程中的各种因素进行阐述。  

  推式促销

  推式促销就是将产品的诉求以更快速度和强度传播消费者。根据产品的一些要素,可以分为品牌性促销、功能性促销、价格性促销、赠品性促销、服务性促销等四种。  

  一、品牌化促销

  品牌化促销就是在原有品牌市场基础上,进一步增加消费者对产品本身的好感度、亲和力、关注度,以强烈的感性诉求和渲染来吸引消费者的观注。要搞好品牌性促销的创新,主要从以下几方面着手:

  1、展示更充分一些

  主要指品牌形象展示的相关如展柜、背板、样机、演示台、宣传单张等展示用品的组合技巧,一方面要更可能齐全,同时还要突出重点,而且还将要动态展示与静态展示想结合,另一方面还要结合消费者的参展的习惯,更便于消费者接受。多方面的相呼应,对消费者形成较强的视觉刺激。

  2、活动更人气一些 

  为了提高品牌展示活动而如何将活动策划得更有人气,一方面指活动的主题的策划要更有吸引人气,如品牌推广会、路秀或路演、社区展示等选择更有有利的主题与形式,另一方面还要将多种不同规模的活动相组合,从而展示活动更有人气。

  3、现场更互动一些

  在进行展示和活动的同时,构造一个感受品牌文化和产品特色的情景式体验平台,充分调动顾客的各种感官刺激,为促进销售升温与热身。  

  4、传播更有效一些

  在策划促销活动的同时,借媒体的力量使促销信息得到更大范围的传播,可以围绕这个促销活动进行一些新闻策划,对促销的过程进行渲染;也可以以借助某个大型社会事件或热点作为活动的切入点,在社会活动的带动下使促销的传播更有效。  

  二、价格化促销 

  价格化的促销大家都知道是“双刃剑”,也是一个比较复杂的促销战术,如何杀伤竞争者,俘获消费者却又对自己毫发无损,就要讲究虚实结合,有虚有实。

  1、虚的价格促销

  是指价格促销只是作为一个促销借口,本身并不是真的降价,而只是在价格标签上作了一下手脚,以虚的价格促销来吸引消费者的观注。这种价格促销多用于一些透明度不高,价格敏感度不高的型号。虚的价格促销重在造势,重在渲染。

  2、实的价格促销

  就是实实在在地将价格降下来,以明显的低价来吸引消费者,这种多用于牺牲一些老型号来带动主推型号。这种型号的价格透明度和敏感度比较高,降价能给消费者以较强的低价的心理感应。

  3、虚实结合的价格促销

  有些厂家搞的虚的价格促销,消费者是吸引来了,可是因为价格没有参照性,如果没有其他促销的配合,效果也将会比较有限。如果只搞实的价格促销,则毕竟知道的消费者是有限的,因而只能如“孤芳自赏”。虚的价格促销如刮风,实的价格促销如下雨,刮风与下雨的配合,给人的感觉才会更强。

  三、买赠化促销

  这一类的促销,主要是研究如何通过赠品来吸引、促进、达成销售。如何为产品选择更有利的赠品呢,要看要想达什么样的促销目的。  

  1、爱屋及乌式的赠品

  通过赠送消费者生活中更常用更钟爱的物品作赠品,以此强化消费者的消费意识,如争取女士消费者而进行的买电器送化妆品工具盒,为争取男性消费者而进行送剃须刀等。

  2、锦上添花式的赠品

  通过赠送赠品, 使产品在使用和操作中更完美、更放心、更满意的效果,从而达到锦上添花的促销效果,如空调送空调罩、买音响送休闲沙滩椅等。  

  3、画龙点晴式的赠品

  这种赠品与产品的使用直接有关,使产品的功能实现起到画龙点睛的作用。通过赠送某个赠品,使产品的使用更方便。如买电磁炉送锅具、手机送话费、买电热水器送淋浴华洒等。

  4、见风使舵式的赠品

  借助某个社会热点或消费热点,来增强消费者对品牌和产品的关注和认同,如情人节也跟着送玫瑰、中秋节送月饼等。

  5、狐假虎威式的赠品

  意思很明显,就是自身品牌或产品的优势不够强,找一个更有影响力且有关联性和带动性的的产品作赠品,站在别人的肩膀上来促销。这个多用于新品牌或新产品、新功能的推广等。  

  四、服务化促销

  作为耐用消费品,其售后服务的优劣对销售起到至关重要的影响。围绕产品的售后服务开展促销活动,以此来增强消费者对品牌和产品的信任度。要搞好这方面的服务性促销,可以从以下几方面着手:

  1、服务口号更亮一些

  根据消费者的心理特点,提炼服务诉求点,使之更直观、更生动,因而更有效。如某抽油烟机的免费送油网服务,为宣布这个活动规模之大,该公司说他们自开展活动以来送的油网能围着地球转一圈。虽然可能有几分夸张,但确实能“蒙”住不少消费者。

  2、服务承诺更实一些

  把服务承诺更实在一些,少一些虚的成份。如志高空调,曾推出配件终身免费更换的服务就比较得人心。

  3、服务时限更长一些

  很多家电品牌都比较重视服务时限的,服务承诺时限对顾客来说如一颗定心丸。在服务成本允许的范围内,可以在特定时期加长服务承诺时限。如有些品牌送服务金卡活动。

  4、服务顾客更细一些

  在服务顾客方面更细致和周到一些,并以此为促销诉求点进行宣传,通过老顾客来带动新顾客,实现重复销售。如有些厂家为指导促销员把原来的代表性的顾客整理成册,放在柜台边,展示给新顾客看,以消除新顾客的后顾之忧。  


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