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海林集团如何实现战略突破?


中国营销传播网, 2007-03-26, 作者: 崔涛, 访问人数: 1622


  海林集团应该是中国最早的内衣企业之一了,其诞生于二十世纪80年代,当时市场上只有三枪和海林两家,曾经风光一时;到了90年代初,海林开始进行品牌运营,主要面向中低档市场,每年的销量可以达到120多万套。如今,在保暖、彩棉、美体内衣的冲击下,分走了海林的许多忠诚客户;原来的许多老客户年龄已经偏老了,已经不再购买;海林集团的常规内衣市场日益萎缩。

  海林集团大转型

  海林品牌的核心产品是纯棉实质加厚内衣,产品特色是三口不容易变型,深受中老年人喜爱,在北京某商场曾有一人拿着全家人的内衣型号,专门来购买海林内衣,其购买理由是耐穿、不变形。在海林集团最辉煌的时刻,海林内衣在西北市场可以做到第一、第二,在西安民生大楼曾经上演了抢购海林加厚内衣的盛况。北京市场销售情况也不错。海林的纯棉实质加厚内衣每年都要进行新的改进,到现在已经是二十多代了,其最大的优点就是采取了传统工艺,实现了大的突破,一般内衣为了染整,需要将袖口等处剪开,完成后,再缝合;而海林内衣则避开了这道工序,内衣的袖口等处的弹性纤维得到了很好的保护,长期穿用,也基本不变型。 

  时过境迁,在海林集团生死存亡的关键时刻,现任董事局主席费建明先生临危受命,自2002年起对海林集团进行了大规模的调整:当年,对经销商进行了整合,全部清账,取消代理制,执行订货制;第二年,将原来的销售人员,转化为代理商;第三年,对产品和品牌形象进行了全面提升,请了大腕级明星李亚鹏和何晶来作为形象代言人,其新的诉求是“舒适主义,新知生活”,强化产品的亲肤性。不可避免,在这个大调整的过程中,海林内衣的总销售额开始下降,但是,产品和品牌形象基本得到了客户的认可,盈利能力稳步攀升,从中低端向中高端迈进。

  如今,海林集团已经在上海新世界等高端商场设立了七家旗舰形象店,通过建立高端的品牌形象系统,巩固了原有的代理商,许多新代理商也逐渐被吸引进来。在集团驻地南通,设立了9家品牌加盟专卖店,开设的位置都不在黄金地段,一般都设立在较偏的地段,营业面积最小的在30平方左右,最大的有80平方,主要利润源自团购业务。现正大力开拓江浙一带市场的直营和加盟专卖店,但是主要精力仍然放在地区、县、乡等二三线市场上。


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