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火烧洋品牌背后的六大隐忧


中国营销传播网, 2007-03-21, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2352


  2006年12月29日,在杭州市郊某垃圾处理中心,浙江省工商行政部门点燃了焚烧劣质皮鞋的大火。看起来,这只是政府部门一次普通的例行公事,但却很快闹得沸沸扬扬,引得众多媒体关注此事。

  个中原因在于,这些劣质皮鞋不是“等闲之辈”,都是一些来自法国、意大利、西班牙等欧洲国家的国际知名品牌,都曾养尊处优,备受尊崇,现在却被查处是劣质鞋,并且毁之一炬。于是,看似风马牛不相及的两个要素:来自欧洲的国际名牌和劣质鞋,第一次这么强悍的紧紧的联系在了一起。有了这样的背景和基础,媒体的疯狂报道自然是在所难免了。

  事实上,我们对于火烧鞋之类的事情并不陌生,改革开放以来是频有发生,而且每一次火烧鞋事件都会弄得满城风雨。2004年9月17日,在西班牙埃尔切市,发生了令人震惊的“火烧温州鞋”事件。埃尔切市近1000名鞋商和制鞋工人涌进温州鞋商聚集的“中国鞋城”游行示威,抗议温州鞋砸了他们的饭碗,一些不法分子更是丧心病狂,焚烧了16个集装箱的温州鞋。2005年3月12日,20多家出口企业的100多个集装箱的温州鞋突然在俄罗斯被查抄。4个月后,俄罗斯又发生一起警察查扣中国鞋事件,其中绝大多数是温州鞋。

  再往后回顾,1987年8月8日,杭州武林门广场上,怒不可遏的杭州人点起大火,5000多双温州的假冒劣质鞋葬身火海。1999年12月15日,同样是在杭州武林门广场上,奥康集团王振滔和浙江皮革协会领导以及温州市领导,又点燃了一把火,2000多双假冒温州鞋在熊熊大火中化为灰烬。当时的《经济日报》还生动地评价说:“2年前一把火,烧温州人的劣质鞋;12年后的火一把,温州人烧仿冒温州鞋的劣质鞋。”可谓是一语中的。

  可以说,这一把一把的“愤怒之火”,一次一次的熊熊燃烧,都在推动着中国鞋业的发展,刺激着中国鞋品牌的高歌猛进,一笔一笔的书写着中国鞋业的发展史。这一次的烧鞋事件起因是那些高价的进口皮鞋,在产品标识、感官质量、勾心抗弯刚度和帮底剥离强度等项目上不合格,而这些进口皮鞋的价格一般高于国产皮鞋 3 倍以上,价位都在每双 1500 元—2500 元之间,高档的甚至要在 4000 元以上。这种质量和价格的天壤之别,品牌形象与产品质量的天壤之别,终于酿成这场具有里程碑意义的火烧洋品牌事件。但是,透过上文列举的一次次烧鞋事件,我认为这次火烧洋品牌事件存在着以下六大隐忧,值得中国鞋企业注意和反思,以为中国鞋品牌的发展赚取“天时”。

  隐忧一:做墙头草,不是盲目迷信就是全盘否定。由于一元化的思维严重,我们很容易犯“非此即彼”的错误,所以,浙江工商局的一把火很可能让许多消费者在盲目迷信洋品牌之后,转为全盘否定洋品牌。当然,在中国出问题的洋品牌的确太多,不乏一些国际“大腕”,例如,2007年1月19日,上海《青年报》报道,香奈儿等名牌服装同样存在致病隐患。再如,SK-II重金属超标危机、肯德基的苏丹红危机、哈根达斯的黑作坊危机等等,无一不是与国际大品牌息息相关。随后,这些洋品牌运用各种公关措施,逐步挽回了自己的品牌形象。因此,在这样的环境下,消费者很容易成为“墙头草”,跟着媒体舆论“倒”。这对消费者是不利的,消费者需要客观看待洋品牌,这就需要中国企业因地制宜的做好相关引导工作。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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