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勿以“档次”论“价格战”


中国营销传播网, 2007-03-21, 作者: 吴洪刚, 访问人数: 2160


  有一种比较流行的看法,就是在评论中国企业价格战时,普遍持这样一种态度,认为价格战是“低层次”的竞争,而“品牌战”或“价值战”才是高层次的竞争。这种把市场策略进行“贵族”和“平民”的档次划分,使得很长时间内,人们不能正视的对中国“价格战”的客观贡献及其局限性进行理性的分析。

  世界上大概80%以上的行业的结构的形成是由价格策略启动并洗牌的。比如福特、沃尔玛、伊莱克斯、丰田等,同样还包括微软、IBM等高科技公司。以低价格提供高价值的产品是各行业取得成功的共性,比如MOTOV3手机就算一例。首先要承认的是,对于中国企业决策者而言,企业在选择价格策略时,他们也大多是理性的,尽管有些无奈。

  一、价格策略是中国企业在一定的阶段构建竞争优势的现实选择

  价格作为市场经济最基础的调节手段,其对资源的配置效率是不用怀疑的。适应不了由于价格策略所带来的规模化的经营管理模式,以及由此提出的对管理效率的提升能力的要求,是中国企业经营者普遍的心态。时至今日,很多企业经营者仍然怀念着高毛利情况下的小本经营方式。其实,当产业趋于成熟,没有更新换代的技术革命时,低毛利下的规模竞争是一种常态。比如,对于中国的空调业、冰箱业等,如何建立低毛利下的竞争模式与管理能力是对企业最大的挑战。

  不仅仅是中国的企业需要在价格上构建优势,其实全球的成功企业都是这样做的。就拿微软来讲,其软件的低价格与规模化恰恰是垫定其霸主地位的关键。对于中国企业而言,不是价格策略上有什么问题,核心问题是在支持低价格高价值的管理效率远远落后。

  在这种情况下,我们唯一低价格的优势就只能显现在人工成本上,但人工低成本代替不了效率的,这注定我们只能在劳动密集的行业上才可能显示出人工成本的优势。而在资本密集型或技术密集型的企业中,我们基本上连人工成本优势也不具备,比如,中国汽车业的工资够低的吧,可是我们的汽车平均制造成本却高于全球平均成本20%左右。

  因此,如何在价格上构建竞争优势仍将是中国企业进一步规模化、集团化经营主要考虑的问题。也是企业现实的选择。试图在成熟的行业中,人为的制造虚假的差异的经营思想从长期来讲,会使消费者丧失对企业的信心,最终失去竞争优势。

  二、行业分散度决定中国大多行业在将来仍将通过“价格战”而集中

  太阳能热水器行业,有近万家企业;变压器行业,有3000家企业;白酒行业,有4万家企业;就算是较集中的空调业,仍然有600家企业。在中国行业集中的过程中,长虹和格兰仕算是经典的案例。也只有在少数的行业,比如彩电、电脑组装、微波炉等,形成了与发达国家相似的市场结构。在彩电业,中国剩下不到10家企业(长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔等);在电脑业,联想市场份额占到30%,格兰仕在微波炉业中占到近50%市场份额。

  为什么行业一定要集中呢,很多中国企业界的人理解不了这一点。因为,市场经济最终的竞争结果往往是造成只有少数企业盈利,对效率不高,经营不善,规模不够的企业往往会被淘汰。这是个趋势,认识不到这种趋势,而试图在行业分散的情况下,保持高利润的状态只能是市场经济下的“乌托邦”。

  当然,产业的特征决定不一定每个行业都一定大规模集中,比如餐饮、娱乐业等,但即便是这些行业,也显示出集中的趋势。市场的集中度与规模化经营恰恰是中国企业走向国际竞争的第一关。而在这个过程中,价格的调节作用恰恰是最重要的。


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关于作者:
吴洪刚 吴洪刚:深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问,MBA,营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯(中国)、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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