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工业品市场细分:指引蓝海航线的罗盘


中国营销传播网, 2007-03-19, 作者: 张长江, 访问人数: 5162


  市场细分(market segmentation)的概念是美国营销学家温德尔•史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 (市场细分segmentation目标市场选择targeting和定位positioning)。今天,在消费品营销领域,市场细分与定位理论早已被业界所普遍接受,STP理论也已经成为消费品营销领域最重要、最有效、最常用的战略工具之一。

  但当我们对工业品营销领域STP理论的战略实践进行深入研究时,我们却发现了一个非常有趣的现象:很多在不同行业的细分市场上成为领导者的工业品生产企业竟然没有市场细分和定位的概念,也从未真正有计划的对市场进行过细分和定位过。它们似乎是一不留神就进入了一个非常适合自己发展的细分市场,又一不留神就成功了,市场细分对大多数工业品企业而言好像只是作为解释问题的一种方法而非制定战略计划的工具而存在!

  究竟是STP理论并不适合工业品营销,还是那些成功的企业的成功真的纯属偶然?没有STP理论指导的工业品营销企业是否在未来还能够持续成功?  

  被动市场细分(Passive market segmentation):残酷的红海,适者生存  

  对任何一家工业品生产企业而言,市场细分都像生物学中的自然选择一样,是不可回避的客观事实。资源的有限性决定了任何一家企业也无法服务于整个市场,企业想要在市场中生存就必然要依据自己有限的能力和有限的资源专注于一个或几个自己具备核心竞争能力的领域。即使企业毫无细分市场的意识,市场这只无形的手也会迫使企业服务于不同的细分市场。我们称这种市场细分为“被动市场细分”(passive market segmentation)。

  正如自然选择可以看做是自然界对物种的选择,“被动市场细分”可以看做是一场游戏规则已经确定的自然选择和淘汰过程,其最终结果是适者生存——那些生来就能够适应被动细分市场游戏规则的强者自然可以迅速成长;那些初期不太适应被动细分市场,但却具备很强的进化能力和环境适应能力的企业在痛苦中逐渐接受了游戏规则,也最终成为市场中的强者。

  韩国学者钱•金教授在《蓝海战略》一书中首次提出了“红海”和“蓝海”的概念。他把需求已知,增长缓慢甚至萎缩,竞争达到白热化的传统市场空间比喻为“红海”,而把跳出传统市场空间开辟的不为人知的新市场比喻为“蓝海”。

  有一些工业品生产企业从来就没有市场细分的意识,虽然他们诞生于一片“红海”,但却天生就具有适应“红海”中残酷生存环境的本领。只要保持一贯的专注和执著,得天独厚的优势使它们能很快就能在“红海”中崭露头角。

  F企业是一家生产电力检修设备的成功厂商,它的创始人A君原来就是在某电力局从事电力检修工作的一名高级工程师,多年的工作经历和善于钻研的性格使他拥有了多项发明专利和技术创新成果,同时也在行业内积累了丰富的人脉资源。A君辞职下海之后自然就选择了依托自己的发明专利和技术创新成果进行电力检修设备的研发和制造,虽然传统的电力检修设备竞争十分激烈,但凭借独特而实用的专利产品以及在供电系统内多年积累的人脉资源,F企业迅速崛起,在短短三年之内销售额就突破亿元。

  对F企业而言,服务于供电企业对新型电力检修设备需求这一细分市场是最自然不过的,甚至是唯一的、最好的选择。

  另一些企业虽然已经有了市场细分意识的萌芽,却在创业初期对市场进行了过于粗浅甚至是无效的细分。幸运的是它们在“红海”的生存压力下能够及时进化,通过事后细分来来重新定义最适合自己生存的领域并集中发展自己在这个领域的竞争力,并逐渐进化的非常适应“红海”的环境。

  S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业,它们的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求,几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期,在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。

  在接下来的市场推广过程中,S企业四处出击,却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击,均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事实:虽然各个行业对产品的基本需求相同,但在附加功能方面的价值需求却千差万别,只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。

  痛定思痛,S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间,不求最大,只求能够适合自己生存。通过分析,它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求,而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是,S企业放弃了其他行业的机会,集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右的市场份额,成为当之无愧的市场领袖。  


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