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广告之败,败在何处?


中国营销传播网, 2007-03-16, 作者: 史光起, 访问人数: 1671


  广告曾经有段时期被称为“万能的营销工具”创造了无数的市场神话,但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及SKⅡ等品牌的销声匿迹,广告已经不能主宰一切,企业或产品一有负面事件,产品马上滞销,再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在,但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱,也有入不负出的,也有淡然退市的,强如宝洁这样的企业都不能完全使广告创造价值,更何况其他的中、小企业。广告投入越来越大,效果却越来越小,甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品,一年的广告投入过千万,可回款却不到800万,巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了,现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。

  频频遭遇华铁卢,使广告头上的光环渐渐的黯然,甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器,今天却威风不在呢?广告效果虽然越发的不理想,但营销活动又无法离开广告,企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢?笔者谈谈自己的看法。

  中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展,其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期,消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高,部分市场供不应求的情况依然存在,产品只要稍微打些广告就可以热卖,传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥,一批靠打广告成功的企业迅速崛起,那时,广告神话被放大到及至。好产品打广告,劣质产品也打广告,且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变,消费者消费趋于理性,市场开始细分,这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下,巨额的广告投入如泥牛入海,血本无归,这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑,反思一些广告之败,败在何处。

  曲解知名度与美誉度之败

  一些企业认为只要广告狂轰乱炸,家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖,可结果可能,家喻户晓了,可销量就是上不去,一年广告费投入过亿,可销售额却不足八千万,血本无归,让人心痛,企业想不通为什么会这样,其实是忽视了传播的美誉度,或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品,但知道了并不等于就一定要购买,过硬的产品质量,良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力,广告确实是促进销售必不可少的营销工具,但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度,消费者如水,可载舟亦可覆舟。从古至今,得民心者得天下。

  无战略规划之败

  现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划,产品上市猛打广告,见市场拓展不理想,入不敷出时便不在投放广告,任其自然,结果当然是很快便销声匿迹,还有一些企业的广告费没用到刀刃上,天女散花式的投放广告,等到关键时刻却后续无力,或见销量提升,便加大广告投入力度,销量下滑,收益减少时,广告投入便也随之萎缩,这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划,一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上,虽然重视广告,但往往细致的调查研究不够,舍得花钱打广告,却不舍得花精力去研究该如何打广告。

  集中火力,投放于关键传播媒体上,对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌,他们的身影在相关媒体总能看见,因为他们已经拥有了市场,看似无明确的目的,其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化,而中、小企业无法相比,我们现在要解决的是生存问题,尤其是要打市场的新产品,资金有限,此时应集中、聚焦力量,因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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