企业管理之败

　　三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传播上，而是企业自身的问题，如三株的消亡，是由一篇“老汉服三株口服液猝死”引起，产品热销全国时企业一片生平景象，出了事，暴露了诸多的管理问题，如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂，被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他们巨额的广告投入付诸东流，企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展，广告效果自然也受到影响。

　　产品自身之败

　　市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后，又回归到了原点——产品。虽然那些数不胜数的战争依然在继续，但消费者已经成熟，不管你表演多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只是得一时之利，很难长久。在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。

　　广告无销售力之败

　　随着科技的发达，音像制作水平的提高，广告片也越来越华丽，而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，就如某知名导演的作品一样——中看不中用。如某企业为新产品拍广告片，可年底结算，回款竟不及广告片的制作费用，经常看到一则化妆品电视广告，一个身材绝好的美女穿着华丽的衣服，翩翩起舞，最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻，让人赞叹不已，可看了这则广告而去购买的人会有多少，化妆品虽不是药品，但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效，是美白、去皱，还是补水等，决不会被一段华丽的广告所感动，而盲目的去购买。还看到一则方便面广告，一个美女在吃一碗面，广告语——“好面相，好吃相”这句话有什么意义呢？口味、营养、实惠才是消费者关心的问题，这个美女吃相确实很好，可和我们有什么关系呢？除了不知所云的广告，还有一些创意高深的广告，多见于平面广告，行家看后确实叫绝，可不要忘了广告是给普通消费者看的，越多人看懂，广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意，在花钱拍片、花钱发布，却没几个人看得懂，实在可惜。　　　　　　

　　研究消费者对产品最关注的是什么？将此定为传播的核心，再了解目标消费者的文化结构，以他们能理解并感兴趣的方式做广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才是实效的广告。　　

　　作者曾创办多本DM杂志，某投资咨询公司任战略策划总监，市场部经理、策划总监、大学营销专业讲师等。擅长企业战略策划、品牌策划、广告创意等，现为金恒信广告有限公司总经理，联系电话: 13086887949，电子邮件:　jinhengxin666@12.com

第 1 2 页

	史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
	查看史光起详细介绍　　浏览史光起所有文章

相 关 文 章（共2篇)

广告创意：逻辑牵强等于失败 （2006-10-31, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） 广告投入的另一种失败 （2006-10-10, 中国营销传播网，作者：包世君）