※品牌的差异主取决于人群的时代性特征

　　为什么要做定位？因为不同的人群，其情感价值需求是不同的。在20年前，30岁和40岁的人对同一件事情的看法还是比较趋同的，但到了今天就不一样了。中国社会十几年来的发展浓缩了发达国家几十年的发展过程。由于社会发展的迅猛，不同年龄的消费者群体之间的观念差异也越来越明显。以前我们是两代人之间才产生代沟，但在现在，差个两三岁也会产生代沟。

　　再说歌星，每一个歌星都对应不同的群体，他（她）也要有他（她）的群体定位。喜欢周杰伦的大多是18岁以下的女孩，年龄再大一点，肯定不对位，因为他表现出来的有很多幼稚的成分，完全是针对年轻人这个群体的。比如留着一个日本动漫里的发型，穿戴也很像动画片里的人物，所有的表现、语言也都是那样的，总之就是要让那些小年轻觉得他很酷。这都是经过策划和包装的，他一定要针对所定位的人群能接受的一种文化来对应。有人说如果喜欢周杰伦的女孩超过18岁，那说明她的心理还不成熟，要么就是不太正常。所以说，品牌情感总是有针对性的，是针对一个特殊的消费群体来塑造的。

　　※个性化是市场细分的产物

　　做品牌定位，针对的就是某一个细分人群，也就是说，在消费者中你是可以划分出不同的群体的。比如说经济条件不好的人群和经济条件较好的人群，企业要对应的品牌价值就有很大的不同。假设你的定位就是要满足消费者实实在在的利益需求，你就可以采用低价策略，你的品牌就是一个大众品牌，反之，就是高档品牌。举个化妆品的例子，像大宝，人家就说我就定位在工薪阶层，我可以比别人便宜点；而SK-Ⅱ定位就很高档，比别人贵一点，以此来激发一个特定消费群的情感。你对别人说你用的是SK-Ⅱ，别人会觉得你的档次蛮高的，你会从中得到自尊心和虚荣心的满足；但你要说你用的是大宝，别人就不会有什么反应。两种不同定位的化妆品品牌，带给你的完全是两种不同的情感体验。

　　消费者群体可以按照年龄来划分，也可以按照消费者的经济能力来划分，还可以从职业、性别等其他方面来进行划分，这些划分我们称为市场区隔。通过把消费人群进行初步的区隔之后，还可以进一步细分到很细的一个产品概念，我们也叫它为市场细分。从具体表现上说，我的品牌到底在哪个点上区隔？是高档的、低档的还是中档的？我们在哪个区隔的空间中再进行具体的产品细分，是个性化的，还是差异化的？这些都需要做很具体的定位。

　　※满足需要的是产品不是品牌

　　如果企业说自己的品牌是为“广大工农兵服务”，那么可以说它根本是没有定位的，它把所有人的情感认同归一了，认为自己可以满足所有人群的需求。这种情况只有在产品的需要利益一致的时候才会出现。比如说，在满足温饱的初级阶段，市场需求大于供给，这时企业可以说自己的产品是为 “广大工农兵服务”的。但到了需求阶段的时候，人们的利益需求已经开始产生差异，单一产品已经无法包打天下了。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
	查看刘永炬详细介绍　　浏览刘永炬所有文章

相 关 文 章（共3篇)

品牌定位失误，后续工作终将是付诸东流 （2006-06-19, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 品牌定位，不妨试试换位思考 （2003-10-13, 中国营销传播网，作者：肖志营） 品牌定位的方法论系列（二） （2003-02-25, 中国营销传播网，作者：杨有忠）