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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “为广大工农兵服务”的说法其实是忽略了品牌定位

“为广大工农兵服务”的说法其实是忽略了品牌定位


中国营销传播网, 2007-03-14, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2315


  在中国市场上做品牌的时候,是要讲定位的。品牌的市场定位,就是要确定企业的品牌情感到底是要凝聚在谁的身上。大多数做产品的企业,这种品牌情感一定是落在需要你产品的那群消费者身上。如果说你的品牌情感不是建立在需要你产品的那群人身上,而是在另外群体上,你的品牌就没有价值了。

  ※品牌的差异主取决于人群的时代性特征

  为什么要做定位?因为不同的人群,其情感价值需求是不同的。在20年前,30岁和40岁的人对同一件事情的看法还是比较趋同的,但到了今天就不一样了。中国社会十几年来的发展浓缩了发达国家几十年的发展过程。由于社会发展的迅猛,不同年龄的消费者群体之间的观念差异也越来越明显。以前我们是两代人之间才产生代沟,但在现在,差个两三岁也会产生代沟。

  再说歌星,每一个歌星都对应不同的群体,他(她)也要有他(她)的群体定位。喜欢周杰伦的大多是18岁以下的女孩,年龄再大一点,肯定不对位,因为他表现出来的有很多幼稚的成分,完全是针对年轻人这个群体的。比如留着一个日本动漫里的发型,穿戴也很像动画片里的人物,所有的表现、语言也都是那样的,总之就是要让那些小年轻觉得他很酷。这都是经过策划和包装的,他一定要针对所定位的人群能接受的一种文化来对应。有人说如果喜欢周杰伦的女孩超过18岁,那说明她的心理还不成熟,要么就是不太正常。所以说,品牌情感总是有针对性的,是针对一个特殊的消费群体来塑造的。

  ※个性化是市场细分的产物

  做品牌定位,针对的就是某一个细分人群,也就是说,在消费者中你是可以划分出不同的群体的。比如说经济条件不好的人群和经济条件较好的人群,企业要对应的品牌价值就有很大的不同。假设你的定位就是要满足消费者实实在在的利益需求,你就可以采用低价策略,你的品牌就是一个大众品牌,反之,就是高档品牌。举个化妆品的例子,像大宝,人家就说我就定位在工薪阶层,我可以比别人便宜点;而SK-Ⅱ定位就很高档,比别人贵一点,以此来激发一个特定消费群的情感。你对别人说你用的是SK-Ⅱ,别人会觉得你的档次蛮高的,你会从中得到自尊心和虚荣心的满足;但你要说你用的是大宝,别人就不会有什么反应。两种不同定位的化妆品品牌,带给你的完全是两种不同的情感体验。

  消费者群体可以按照年龄来划分,也可以按照消费者的经济能力来划分,还可以从职业、性别等其他方面来进行划分,这些划分我们称为市场区隔。通过把消费人群进行初步的区隔之后,还可以进一步细分到很细的一个产品概念,我们也叫它为市场细分。从具体表现上说,我的品牌到底在哪个点上区隔?是高档的、低档的还是中档的?我们在哪个区隔的空间中再进行具体的产品细分,是个性化的,还是差异化的?这些都需要做很具体的定位。

  ※满足需要的是产品不是品牌

  如果企业说自己的品牌是为“广大工农兵服务”,那么可以说它根本是没有定位的,它把所有人的情感认同归一了,认为自己可以满足所有人群的需求。这种情况只有在产品的需要利益一致的时候才会出现。比如说,在满足温饱的初级阶段,市场需求大于供给,这时企业可以说自己的产品是为 “广大工农兵服务”的。但到了需求阶段的时候,人们的利益需求已经开始产生差异,单一产品已经无法包打天下了。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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