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“为广大工农兵服务”的说法其实是忽略了品牌定位


中国营销传播网, 2007-03-14, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2340


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  ※满足了需要的基本价值,就无法满足欲望价值

  白酒行业有四种类型的酒:清香型的汾酒,浓香型的五粮液,酱香型的茅台,兼香型的西凤酒。这四大名酒有各自的酿造方式,从口味来说各有所长,它们满足了不同口味的人群。在上世纪80年代时,这些酒的价格都差不多,只有茅台因为以前在国际上获过奖,价格稍微高一点。后来五粮液调整了价格,而汾酒没有变。当时中国的营销水平还处于初级阶段,汾酒那时提出要做“广大工农兵都能喝得起的酒”,没有人觉得这句话不好,可慢慢地问题就出来了。因为它把不同层面的消费群体都囊括起来了,缺少明确的定位。这实际上是做了一个没有区隔人群的定位,也就说这个酒成了一个大众消费的大众品牌。既然是做了大众品牌的定位,就不能卖高价钱。五粮液却技高一筹,做了一个高价值的定位,把价格提起来了。

  汾酒不想提价,想做得面更广、量更大,就提出这么一个市场口号。其实那时候白酒消费量大的,主要都是业务人员,他们在酒店招待客户,想要签单做成生意,就必须得喝酒。招待客户的时候,到底是请人家喝“广大工农兵都喝得起的酒”呢,还是喝高价位的酒呢?你要是请客户喝汾酒,那人家就会认为你怠慢了他,心说:“就这样,你这单子还想签吗?”所以当时就有很多人消费五粮液,造成它的品牌价值越来越高,价格也不断往上提。等五粮液的价格提到100块钱左右的时候,汾酒就撑不住了,怎么办呢?它想改变策略也进行提价,但消费者不干了,因为你原来定位的是“广大工农兵群众”,这时工农兵群众就会说,你本来是面对我们的,你干吗要提价呀?结果你一提价他们干脆就不买了。你的群体不买了,别的群体又不认识,结果就搞得很尴尬。再比如北京的二锅头,它确实赢得了很多老百姓的认可,因为它的价格非常低。现在二锅头也有做精品装的,但它同时还是要保留以前那些档次的产品,几块钱一瓶,这它不敢提价。

  二锅头想要提升品牌,要改变价值,然后提高价格,结果行不通,最后就只能还是弄几块钱的,成本相对也高了。想提价也只能提一点,利润还特低。别人弄一酒“哗哗”地就能赚很多钱;他弄一个酒不赚钱,那拿什么来做广告?越不做广告,品牌认知度就越低,长久这么下去企业的利润也增长不了,各方面都受牵累。所以说品牌要做定位,而且定位要准确。如果你定位在“广大工农兵群众”,那你就得始终对着这个群体做,以后想水涨船高就难了。

  ※人往高处走,水往低处流

  你要是定位在高端人群,就一定要坚持下去,不能只在高端做一段时间,过几天又回去了,广告也下去了。比如说上海家化。人家北京的大宝定位在工薪阶层,结果在中国市场卖得很好,而上海家化的产品却卖不动,怎么办?它发现武汉丝宝集团的舒蕾卖得很好,就准备向它学习。

  当时舒蕾在中国的二级市场抢占了很多地盘,它这是靠终端行为去达成的。终端行为需要建立层级和支柱的方式来固化品牌,里面有很多技巧,但这个舒蕾不会做,结果就造成舒蕾前期可以抢占到市场,却不会建设市场。如果你不会建设市场,老是用抢市场的方法去拼的话,你的品牌就会越来越差。

  现在很多企业看到的是舒蕾抢到了地盘,在二级市场小有所成,于是觉得自己也可以照着舒蕾的方法去做。所以上海家化说我在一、二级市场没有优势,那我定位再低一点,在三级市场做。在三级市场做,确实能赢得很多低端市场,因为你便宜,但你的品牌无形中就定位在低端的人群了,例如是县城或者农村的群体。假如我是在县城消费上海家化产品的一个消费者,等我有了钱,我一定照着城市的人使用的去买,而绝对不会说以前用上海家化挺好的,现在再继续用下去。也就是说无形中你就定位在这个群体上,翻不了身了,你的品牌再想做到高端,难度非常大。

  所以一般来说,从高的品牌再往低了做,这个很容易,最后大不了那个牌子我不要了,我就做面、做规模,铺到最低端的市场,然后在那儿抢。但你要是想把一个低端的品牌做到高端,难度非常大,除非你重新建立一个品牌。所以要做品牌事先就要定位好,要不然你就在低端市场做,就挣利润,不要品牌。现在上海家化遇到的问题是:它既想获得高利润,又想提升品牌,这是它最难受的一点。在现在的化妆品市场,你只能选择其中的一方面,要么在高端赢得品牌,要么在低端赚取份额和微薄利润。如果你既想有高利润率,又想提升品牌,那你要采用其他的运作方式。   

  选自刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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